Die Seller Experience
Mein nächster Report zum Thema Sales Engagement Management ist bald abgeschlossen. Ich hatte sehr viel Freude dabei die Nutzerdaten von insgesamt 1500 Nutzern und Evaluationen der Anbieter unserer Studie zu analysieren und diese mit den untersuchten Anbietern in Meetings zu diskutieren.
Bereits im Jahr 2010 habe ich mit Forrester Research Kollegen gemeinsam den Begriff Sales Enablement kreiert und definiert. Ich erinnere mich noch gut an 2015, als ich in meiner Funktion als Research Director und Konferenz Gastgeber das jährliche Sales Enablement Forum mit den Worten „Don’t just help sales — See all buyer touchpoints!“ abschloss. Außerdem co-präsentierte ich in diesem Forum den Forschungsbericht mit dem Titel „Death of th B2B Salesman“.
Ich bin weiterhin ein gefragter Gesprächspartner für diese Thematik, wie auf Podcasts (Sales EnablementPRO and Evolvers) und bei Konferenzen. Darüber Hinaus freue mich, auf Basis meiner langjährigen Forschung und den dadurch gewonnen Erkenntnissen, Empfehlungen für die Automatisierung des Sales Engagement Prozesses von Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Die Untersuchungen zeigen, dass 48 % der Unternehmen in diesem Bereich erstmalig investieren. Dies spricht dafür, dass sich der Automatisierungsmarkt eventuell dem Ende der „Early-Adopter“-Phase nähert und sich eine Marktreife stetig etabliert, verbreitet und konsolidiert. Die Anbieter müssen nun zunehmend einen gewisse Thought Leadership (Vordenker) Position und entsprechende Bildungsinhalte entwickeln, anstatt sich mit den einfachsten „low-hanging fruits“ Projekten in dieser Thematik zu beschäftigen.
Wie ich zu sagen pflege, erforscht unsere Studie die „Vendor Landscape“ (Anbieter Wettbewerbslandschaft). Es werden Anbieter untersucht und diskutiert, welche für die Automatisierung eines Prozesses (oder Familie von Prozessen) von Nutzern am meisten genutzt und geschätzt werden. Aufgrund geografischer und funktionaler Differenzen, sowie Unterschieden in der Segmentierung ergibt sich nicht immer eine Liste von direkten Konkurrenten. Tatsächlich setzen die meisten Teilnehmenden mehrere Anbieter ein, um alle ihre Bedürfnisse effizient abzudecken.
Die Teilnehmenden der Studie berichteten, dass ihre größte Befürchtung das Ausbleiben einer Adoption des Systems im Vertrieb darstellt, also ob die Kollegen das System überhaupt nutzen. Außerdem wird die Quantifizierung und Evaluation dieser Investition hinsichtlich des Return-on-Investment (ROI) als bedeutende Aufgabe angesehen.
Bezüglich der Befürchtungen zur Adoption des Systems, empfehle ich den erfolgreichsten SEM Lösungen ihren Fokus zunehmend auf eine optimale „selling experience“ (Kauferfahrung) zu richten. Dies kann durch erfolgreiche Integration in benachbarte Prozesse, eine empathische Benutzeroberfläche, Anpassungsfähigkeit und vor allem durch umfangreiche Unterstützung derjenigen Geräte geschehen, welche die Verkäufer bevorzugen.
Die 15 Anbieter, welche in dem Forschungsbericht porträtiert werden: ACCENT TECHNOLOGIES, APPAROUND, BIGTINCAN. BRAINSHARK, CLEARSLIDE, CUSTOMSHOW, HIGHSPOT, MEDIAFLY, PITCHER, PROLIFIQ, SALESLOFT, SALESPHERE, SAP, SEISMIC, SHOWPAD
Der deutsche Anbieter SalesSphere hat es sogar in die Top 10 geschafft. Die SaaS SEM Plattform gewinnt durch ihren Fokus auf Europäische Sicherheit- und Datenschutzstandards zunehmend mehr Kunden.
Falls sie weitere nützliche Erkenntnisse des Forschungsberichts erfahren möchten, wie beispielsweise die individuellen Profilbögen der Anbieter und eine vollständige Darstellung des Scoringverfahrens, stehe ich Ihnen gern zur Verfügung.
Always keeping you informed!
Peter
- ABM, Brand Content Management, Channel Marketing and Enablement, DAM, Marketing Lead Management, Partner Management Automation, Sales Enablement Management, Vendor Selection, Web Experience Management
2019 Wettbewerbslandschaften
In meiner Forschung zur Vendor Selection Matrix von 2019 habe ich viele Wettbewerbslandschaften von verschiedenen Anbietern entdeckt, welche im folgenden beschrieben wird. (Blog auf Englisch)
Während diesen Projekten habe ich tausende Marketing Fachleute zur Automatisierung ihres Marketing-Prozesses befragt und mich mit etwa 120 Marketing Software Anbietern unterhalten, meist über deren Analyst Relations und Produkt Marketing Manager, wie in diesem Blog erläutert wird.
Die Anbieter-Marketer trafen häufig Aussagen wie z. B. : „Merkwürdig, dass Anbieter auf ihrer Liste sind, welche ich selten wahrnehme und gegen welche ich meiner Meinung nach nicht konkurriere“. Das liegt daran, da ich zu Beginn der Befragungen immer einen bestimmten Marketingprozess beschreibe und die Teilnehmer dazu befrage, mit welchen Anbietern Sie in diesem Prozess zusammenarbeiten. Ich versuche hierbei Kategorie-Begriffe zu vermeiden, welche von anderen Analysten oder Produkt Manager erfunden wurden, da Marketing Fachleute in der Regel nicht in diesen Kategorien denken (dies ist eher ein IT-zentrisches Merkmal).
Mein erster Bericht in 2020 ist bereits fertig, zum Thema Marketing Lead Management (MLM). Die Studie ergab eine neue Anbieter Landschaft mit einer interessanten Mischung aus Email Service Providern, Marketing Automatisierung Anbietern und sogar einigen selbstbezeichneten Customer Data Platform Anbietern. In einigen Unternehmen ist vermehrt ein Wechsel vom MLM Prozess zu einem Customer Engagement Prozess zu beobachten, welcher die diverse Zusammensetzung der Anbieter Landschaft erklärt.
Dadurch ergibt sich folgende Herausforderung für die Anbieter: Fokussiert man sich auf hervorragende Leistung in lediglich einer Kategorie oder darauf, von Marketing Fachleuten gefunden zu werden, welche Lösungen für Fragen der Automatisierung suchen.
Im Folgenden werden die 2019 Vendor Landscapes (Anbieter Wettbewerbslandschaften) dargestellt, welche im Rahmen meiner globalen prozessorientierten Studien gefunden wurden.
Marketing Lead Management (Nov 2018). MLM Prozesse werden in Marketing- und Vertriebsabteilungen angewandt, um die Sammlung von unqualifizierten Kontakten zu unterstützen. Darüber Hinaus beschreiben Sie die Möglichkeiten von diversen Marketing Werkzeugen wie Post oder Email Antwort, Datenbank Marketing Programme, anderen mehrkanalige Marketingkampagnen, Offline Interaktionen wie Seminare oder Messen, Kontakt aus Sozialen Medien und Web-Seiten.
ACT-ON (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), ADESTRA, ADOBE, APRIMO, BPM’ONLINE (#1 Price/Value), CRMNEXT, ENGAGIO, HUBSPOT (#1 Customer Satisfaction), IBM, IMPARTNER, MARKETO, ORACLE, PEGASYSTEMS, RIGHTON INTERACTIVE, SALESFORCE, SAP, SALESFUSION, SUGARCRM, WEBMECANIK, ZOHO
Brand Content Management (Dec 2018). BCM beschreibt das Management aller digitalen Inhalte, um die Markenkommunikation auf allen Ebenen des Unternehmens zu regulieren, von Unternehmensmarken bis hin zur individuellen Kommunikation eines Produkts. Unternehmen, welche in einem weit verteiltem Marketing Umfeld agieren, wenden BCM Prozesse an, um Inhalte über alle interne Organisationen, Tochtergesellschaften und/oder allen Geschäftspartnern hinweg zu steuern und abzustimmen.
ADOBE, ANSIRA, BRANDMAKER (#1 Overall), BRANDMUSCLE (#1 Customer Satisfaction), BRANDSYSTEMS (#1 Customer Satisfaction), BYNDER, CAPITAL ID, CELUM, CENSHARE (#1 Price/Value), CODE WORLDWIDE, EPISERVER, IBM, MARCOM CENTRAL (#1 Price/Value), NORTHPLAINS, OPENTEXT, PICA9, SAS INSTITUTE, VYA, WEDIA
Sales Engagement Management (Mar 2019). Marketing spielt eine zunehmend aktive Rolle in der Befähigung des Vertriebspersonals, welches sich durch die robusten Werkzeugen einer all-in-one Plattform möglichst produktiv mit kompetenten Käufern und Kunden beschäftigen kann.
ACCENT TECHNOLOGIES, APPAROUND, BIGTINCAN, BRAINSHARK, CLEARSLIDE (#1 Customer Satisfaction), CLIENT POINT, CUSTOMSHOW, DOCSEND, FILEBOARD, HIGHSPOT (#1 Customer Satisfaction), INSITE SOFTWARE, JOURNEY SALES, OCTIV, PITCHER, PROLIFIQ, SALESLOFT, SAP, SEISMIC (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), SHOWPAD, MEDIAFLY
Web Experience Management (May 2019). WEM ist eine integrierte Reihe von Geschäftsprozessen für die Erstellung, Verwaltung, Lieferung und Optimierung von konzeptualisierten digitalen Erfahrungen auf Webseiten. Software, welche diese Prozesse automatisiert, muss sich mit der zunehmend komplexen, umfangreichen und stets vernetzten Technologielandschaft auseinandersetzen.
ACQUIA (#1 Customer Satisfaction), ADOBE, AMPLIENCE, BLOOMREACH, CONTENTFUL, CROWNPEAK, COREMEDIA, EPISERVER (#1 Price/Value), E_SPIRIT, EZ SYSTEMS, IBM, KENTICO SOFTWARE, MAGNOLIA, OPENTEXT, ORACLE, PROGRESS, SDL, SITECORE (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), SQUIZ
Digital Asset Management (July 2019). Der DAM Prozess beschreibt das Speichern und Verwalten von digitalen Dateien, insbesondere digitalen Medien wie Grafiken, Videos, Sound und Textkomponenten, welche für die digitale Produktion von Inhalten benötigt werden. DAM katalogisiert die digitalen Inhalte für verschiedene Nutzer, welche beispielsweise im Marketing, Produkt Management, Verkauf, Service, Design oder in Produktionsabteilungen einer Organisation tätig sind.
ADOBE (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), APRIMO, BYNDER, CANTO, CENSHARE, CLOUDINARY, COGNIZANT, CELUM (#1 Customer Satisfaction), CUMULUS, DIGIZUITE, EXTENSIS, MEDIA VALET, MEDIABEACON, NORTHPLAINS, NUXEO (#1 Customer Satisfaction), OPENTEXT, PICTUREPARK, SITECORE (#1 Customer Satisfaction, #1 Price/Value), WEDIA, WIDEN
Digital Asset Management in Deutschland (August 2019).
ADOBE (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), APRIMO, BYNDER, CANTO, CAVOK (PEAK-14), ELUM, CENSHARE, CONTENTSERV, COREMEDIA, EIKONA-MEDIA, EYEBASE, NUXEO, OPENTEXT, SITECORE (#1 Customer Satisfaction, #1 Price/Value)
Account Based Marketing (Oct 2019). Der ABM Prozess stellt eine bereits etablierte Marketing/Verkaufs-Methode für Unternehmensdienstleistungen dar, bei denen Erfolg sehr von persönlicher Empathie und Beziehungen abhängt. Das Aufkommen von digitalem Marketing, welches von technologischem Fortschritt in Webseiten- und Datenanalytik geprägt ist, erlaubt allen B2B Unternehmen einen ABM Prozess aufzubauen, welcher es ermöglicht die gesammelten behavioralen- und Profildaten von Unternehmen und deren Kauf-Entscheidern gewinnbringend zu nutzen.
6SENSE (#1 Customer Satisfaction), AGENT3, D&B DATAVISION, DEMANDBASE, ENGAGIO (#1 Overall), KWANZOO, INSIDEVIEW, JABMO (#1 Price/Value), LATTICE ENGINE, LINKEDIN, MADISON LOGIC, MARKETO, MRP (#1 Customer Satisfaction), RADIUS, ROLLWORKS, TECHTARGET, TERMINUS, TRIBLIO, TRUE INFLUENCE, ZOOMINFO
Channel Marketing and Enablement (Nov 2019). Channel Marketing und Enablement Prozesse umschreiben die Aufgaben, welche ein Herstellers ausführt, um Produkte und Dienstleistungen durch eine Partnerorganisation über einen indirekten Kanal zu vertreiben. Nur wenige Anbieter können bisher den Marketing Fachleuten helfen, beide dieser Prozesse effizient zu automatisieren.
ANSIRA, CHANNELXPERTS, IMPARTNER (#1 Overall, #1 Price/Value), TIE KINETIX (#1 Customer Satisfaction), ZIFT SOLUTIONS
Through-Channel Marketing Automation (Nov 2019). Als Teil des Channel Marketing Prozesses eines Herstellers, welcher Produkte und Dienstleistungen durch Partnerorganisationen über einen indirekten Kanal vertreibt, ist TCMA für die Marke und das Content Asset Management dort relevant, wo Programme und Promotionen in beiden Richtungen des Kanals verwaltet werden. TCMA wird auch als regional Marketing oder Vertriebsmarketing beschrieben.
ANSIRA, BRANDMAKER (#1 Customer Satisfaction), BRANDMUSCLE, BRIDGELINE DIGITAL, CHANNELXPERTS, CHANNELKONNECT, ELATERAL, IMPARTNER (#1 Overall, #1 Price/Value), NETSERTIVE, SPROUTLOUD, TIE KINETIX (#1 Customer Satisfaction), ZIFT SOLUTIONS
Partner Relationship Management (Nov 2019). Als Teil des Channel Marketing Prozesses eines Herstellers, welcher Produkte Produkte und Dienstleistungen durch Partnerorganisationen über einen indirekten Kanal vertreibt, stellt PRM eine Reihe an Prozessen dar, welche sich auf die Beziehung zum Geschäftspartner selbst fokussieren und sich durch folgende Elemente auszeichnet: Rekrutierung, Registrierung, Klassifikation, vertragliche Details, Informationsaustausch u. v. m..
ANSIRA, CHANNELXPERTS, CHANNELTIVITY (#1 Price/Value), CHANNELKONNECT, IMPARTNER (#1 Overall, #1 Price/Value), MAGENTRIX, ORACLE, SALESFORCE, TIE KINETIX (#1 Customer Satisfaction), WEBINFINITY, ZIFT SOLUTIONS
Feedback, sowie Fragen und Anregungen sind jederzeit Willkommen, hier oder direkt an poneill@researchinaction.de
Always keeping you informed!
Peter O’Neill
The Martech Strategy Process
This week, I co-presented the keynote at the GetStacked conference, hosted by the B2B Marketing organization on a virtual platform for the first time. My brief was to present the highlights from our new “How is Marketing’s Technology Stacking Up?” research report We had surveyed over 300 B2B marketers about Martech investment and development plans and we interviewed several marketing executives for in-depth background and insights. The resulting report, available from B2B Marketing, reveals some industry secrets, plenty of statistics and peer-to-peer review – though it’s main aim is to ignite a conversation by providing actionable advice
Our survey collected some quite startling statistics. For example, the respondents could self-assess the state of their Martech stack and the response was extremely thought-provoking: only 13% of them could confirm that their Martech stack was performing well for current and future needs. Nearly one third even consider their stack as poor and in dire need of expansion. The rest reported that their stack was currently adequate but needs developing for future needs, which sounds comforting … but only at first.
So ….. How can we explain this feedback?
Well, rampant digital transformation in the general business world has raised two distinct patterns of change for us B2B marketers. Firstly, we’ve had adjust to communicating to market through many, new digital channels; and secondly, we ourselves have had to adopt a realm of new technologies to support our new business processes. I suspect that the pace of change in both areas has overwhelmed us somewhat.
Marketing organizations have reacted to these challenges in different ways.
- Some quickly adopted marketing automation platforms, sometimes with processes pre-defined by the software they selected. But often they were bought and installed without process change management and employees were left unprepared.
- Others eagerly drew up, or had it drawn for them by consultants, an idealistic target Martech “stack” (a sort of architecture) and embarked on a buying binge of software subscription after software subscription to fill out their stack. The result is mostly a collection of disparate, uncoordinated systems which is a headache to operate and manage.
- A further set of businesses ended up with the same result, not through a stack approach, but because all marketers in the organization were empowered to license their own tools as an operating expense. I have seen many times in my engagements, that a SaaS-Apps audit across the marketing departments invariably shows much more technology being used than originally assumed or planned.
In summary, a sense of urgency around digital marketing created a sort of arms race where much technology was being acquired tactically and often in response to brash promises made by marketing software vendors.
Our survey also shows that there is no great satisfaction from anybody in marketing with the installed technologies or platform types. Highest of this diss-satisfaction was CRM – it is the most-hated system for marketers in general. It scored most negatively in the satisfaction question. For most marketers, the CRM is an external system: installed before they were doing digital marketing and built for the needs of Sales not Marketing.
The most major Martech challenge or success inhibitor was
“Lack of time/resources to use effectively”
Evidently, companies buy and set up software without considering whether they have the resources to take advantage of it.
So, a sorry state of affairs. A combination of short-term thinking, ego buying, and uncontrolled vendor behavior has created a martech jungle for most B2B organisations. At this point, please allow me to provoke some thought into the discussion and suggest what is really missing in this story. You see, there was another question we posed in the survey – one that I often ask in my engagements as well – when helping marketers select the right technology vendor for a project: “Do you have an agreed and documented martech strategy ?”
I am always curious to see the current document on my client’s overall martech strategy. And my experience is similar to the survey result – only one out of five can even give me such a document to review. Now, 57% did say they are currently working on it, but we also asked what timeframe these plans were being laid out for – and a full quarter of the 57% responded that their strategy plan is for 6 or even just 3 months. Well, any strategy timeframe under a year is not a strategy at all – after all, any major Martech acquisition project will typically take 6-9 months from initial specification to vendor selection and that time period is followed by a similar block for project implementation.
I would expect a Martech Strategy to include several elements of planning, guidelines and frameworks. As the title implies, it includes the Technology Plan itself with a description of the current status (backed up by a recent technology audit) and a list and calendar of technology projects for the coming period (broken down into investment areas, make or buy decisions, status of technology acquisition, and an integrations project plan). It should also have a Process Re-Engineering Plan, discussing how it is planned to adopt the new digital marketing methods with the associated change management projects addressing migration and skills acquisition. And a Resources Plan (documenting staffing, recruitment, external assistance, and training).
Marketing has become primarily digital and requires technology to operate effectively and a suitable Martech infrastructure is required by every marketing department to achieve that goal. But equally, digital marketing also requires the appropriate organization and framework of business processes to be effective in operating and leveraging that infrastructure. A clear, strategic approach to the Martech stack is now critical to ensure that, ultimately, spending across the whole marketing budget is optimally invested.
The CMO or Marketing Director must assign this responsibility to a senior member of the marketing staff – a sort of Chief Marketing Technology officer perhaps. In larger organisations, a separate group for Marketing Operations is created to manage the technology – the leader of that group could be the owner of the Martech Strategy.
A Martech Strategy is needed as a framework for all marketing staff, and IT staff, who are involved with the technology. Digital means that there are many categories of marketing staff now involved internally and externally (at Digital Marketing Service Providers):
- marketing application end-users
- marketing operations staff
- executives who need reports and dashboards
- citizen developers of digital experiences or external marketing apps
- all those potential rogue buyers of marketing software (such as analytics) for individual use.
In a democratic modern business environment, there is no way to stop the individual investments, but establishing a framework for all will limit any potential damage that is caused (integration, security, non-compliance, privacy breaches).
The true value of a Martech Strategy is not that it is documented and placed on a booked shelf. It is in the meetings, communications and negotiations that are need to develop the plan. That continuous dialogue helps everybody to understand the importance of planning and then aligning to that plan and will probably limit resource and integration issues in the future. A Martech Strategy should be a continuous work-in-progress and openly accessible to all of the marketing staff as listed above.
It’s the Process That Counts!
Always keeping you informed! Peter