PIM Rules! – Product Data is Key for Success
It no longer matters whether you are a B2C or a B2B business – digital marketing and eCommerce is booming and now mission-critical. Many manufacturers must now incorporate eCommerce into their sales strategy much more than previously, and the marketers will usually work through a mix of eCommerce channels: direct on their own websites, plus third parties such as marketplaces and distributors. The only way they can optimize the customer experience through all those channels is to pay much more attention to the Product Information Management (PIM) process, which has historically been an obsession in IT and product management departments, but less so in marketing.
In this digital world, companies require high-quality and unique product information on an increasingly large scale (number of SKUs and variants, plus number of channels), for all these reasons important to marketers:
- To have direct influence on conversion in the buying process
- To reduce the number of returned goods
- To gain higher visibility through search engines
- To leverage higher website traffic
- To reduce resources spent on individual customer queries
- To optimize the product and customer experience, resulting in customer loyalty
PIM ensures the quality of your product data
The right PIM system improves the quality and accuracy of all product data, which leads to the optimization of all digital marketing business processes. It will become the central place for all product-relevant information, specifications and digital files and the feed for the countless digital channels to be deployed by marketing.
The basis of success in the sale of products and services is top-quality product data and that would be difficult enough even if each company only sold directly to customers. But product information must now be provided by manufacturers to their sales forces, distributors, retailers, marketplaces, and more; all digitally and essentially in real-time pace. Manufacturer specifications must fulfil legal requirements, but also be comprehensible.
I could go on … but you get the point, I hope. This is why I found it suitable to do my latest Vendor Selection Matrix research on the process of PIM.
I did my usual survey of 1,500 business decision-makers, presented them with my definition of PIM and asked them to name and score their feedback about the vendors they knew enough about in that context. The survey discovered fifteen vendors rated often and highly enough to be included in the report.
Who is in the PIM Vendor Landscape ?
These are the Market Leaders, having both a Strategy and Execution score of over 4 out of 5:
AKENEO, CONTENTSERV, INFORMATICA, PROFISEE, RIVERSAND, SEMARCHY, STIBO SYSTEMS, TIBCO, and VIAMEDICI.
The full list was completed by these vendors: ATACCAMA, IBM, INRIVER, RELTIO, SAP, and WINSHUTTLE.
The public version of the report is here. We do not reveal the individual scores but you can see ratings for Market Presence, Growth Rate and Customer Traction, and see summary profiles. The survey respondents have received a full copy and out marketing automation research panel (ca. 90,000) can also check it out.
PIM or MDM ? – Depends on who you talk to
Now, the overall data-management process in companies is historically called Master Data Management (MDM) and is usually a family of processes managed out of the IT department. Those companies who do not even have MDM set up usually manage their product data within their ERP system.
Indeed, many of the vendors we discovered in the survey do still market their solutions as an MDM solution and are more focused on covering the requirements for data projects as specified by the IT department.
My research clearly found that marketing professionals are now much more involved in using PIM for digital marketing and eCommerce to complete the digital experience. This is a much more business-oriented population, with job titles such as eCommerce brand managers and merchandise designers. So even those vendors who have been selling PIM for decades should extend their solutions and messaging to match the new needs and, most importantly, the different language of these users – and I paid particular attention to this in my briefings with the vendors. Plus, PIM must now integrate to other enterprise systems such as eCommerce and DXM.
There is going to be significant churn in the PIM software market: 29% plan to consolidate their PIM systems; 29% plan to replace what they have; and another 17% are investing in PIM for the first time. This varies across regions: 43% of North American respondents are in replacement mood while 45% of European companies, where PIM is more mature as a process, are planning consolidation projects.
Contact me if you’d like to hear more about this research.
Always keeping you informed ! Peter
Wir demokratisieren den Research Prozess (Suche nach Anbieter)
Also – Sie wollen nun wichtige Marketingprozesse in Ihrem Unternehmen automatisieren und haben damit begonnen nach passenden Software-Anbietern zu suchen. Diese sollten Software mit optimaler Funktionalität anbieten, welche zur Strategie des Unternehmens passt.
Die gute Nachricht? Sie sind nicht der oder die Einzige, der den Weg der Recherche beschritten hat. Hierbei können fundierte Forschungsberichte eine ausgezeichnete Informationsquelle sein, welche Ihre Entscheidung zur Marketingautomatisierung unterstützen.
Die schlechte Nachricht? Diese Berichte sollten nicht unüberlegt für bare Münze genommen werden. Es ist wichtig die Hintergründe der jeweiligen Berichte zu kennen, um ihre Aussagekraft einschätzen zu können.
Es existieren verschiedene Typen von Forschungsberichten. Also lassen Sie uns diese auf höchster Ebene kategorisieren. Am einen Ende des Spektrums gibt es tiefgreifende Forschung in den Analysten-POV-Berichte, basierend auf der Expertise von Branchenanalysten. Auf der anderen Seite gibt es die Crowd-Sourced Berichte, bei denen die Rankings von der Qualität und Quantität der Nutzerbewertungen bestimmt werden.
Analysten-POV-Berichte
Vorteile: Die hier angewandten Forschungs- und Bewertungsprozesse sollten nicht unterschätzt werden. Die “Tier One”-Branchenanalysten, die diese Arbeit machen, sind Experten auf ihrem Gebiet und kennen sich mit der Materie sehr gut aus. Sie sehen sich Strategie- und Produktpräsentationen/Demos an und manche erhalten sogar Feedback von Referenzkunden. Die jeweiligen Anbieter investieren viel Zeit und Ressourcen, um dem Analysten wichtige Informationen zu liefern. Natürlich melden sich auch viele dieser Anbieter als Kunden bei dem Analysten und halten fortlaufend Kontakt, um eine langfristige Beziehung aufzubauen.
Spoiler Alert: In meiner Zeit als Research Director bei Forrester hatte ich einen Analysten in meinem Team, der Kunden ausschließlich dazu beriet, wie man Beziehungen zu den Analysten aufbaut und pflegt (Es ist schließlich ein Teil des B2B-Marketings). Hierzu gehörte beispielsweise auch die Frage, wie man sich in einer Magic Quadrant oder Forrester Wave optimal platziert.
Nachteile: Der Analyst POV Report wird den Kunden des Forschungsunternehmens angeboten. Diese sind in der Regel große Unternehmen (Diese Tatsache beeinflusst natürlich auch die Liste der einbezogenen Anbieter). Es handelt sich dabei um eine kleinere Anzahl von Aufrufen, als oft angenommen wird. Die Leserschaft eines Berichts hinter der Bezahlschranke liegt in der Regel im Hunderterbereich – ein Kunde (Anbieter) erzählte mir, dass die letzten beiden Berichte, welche sein Produkt enthielten, 480 und nur 58 Aufrufe auf der Website des Forschungsunternehmens erzielt hatten.
Dies kann für den Analysten etwas deprimierend sein – so viel Arbeit für so wenig Aufmerksamkeit. Selbstverständlich geht die Platzierung eines Anbieters in einem “Magic Quadrant” oder einer “Forrester Wave” mit entsprechender Markenmacht und Produktmarketing-Ego einher. Daher kaufen einige dieser Anbieter Reprint-Lizenzen und bieten zudem einen Download des Berichts über ihre eigene Website an. Zudem buchen sie den Analysten, um Vorträge/Webinare über die Studie zu halten – ein kleines “Show Business” Geschäft, das vielleicht die anfängliche Enttäuschung kompensiert.
Einige der Anbieter sind sehr erfreut in dem Bericht erwähnt zu werden, unabhängig davon, wie gut sie positioniert sind. Hier ist ein Beispiel für ein Unternehmen, welches eine Lizenz erworben hat, obwohl in diesem Bericht vom Forschungsunternehmen Gartner einige Anbieter (8) in Bezug auf die Ausführungsfähigkeiten höher bewertet wurden.
Crowd-Sourced-Berichte
Pro: Es ist wahrscheinlich auch hilfreich, Feedback von anderen Anwendern einzuholen. Gleichgesinnte, die ihre Erfahrungen mit einem Produkt teilen, ob gut oder schlecht. Mittlerweile existieren mehrere solcher Feedback-Websites für alle Arten von Software-Anwendungen, einschließlich Marketingsoftware.
Nachteile: Haben Sie jemals Ihr Lieblingsrestaurant auf Google oder Yelp nachgeschlagen, ein paar Ein-Sterne-Bewertungen bemerkt und sich gefragt, wie Kunden zu solch gegensätzlichen Schlussfolgerungen kommen konnten? Eine einzelne Bewertung (ob gut oder schlecht) sollte nicht allein Ihre Software-Kaufentscheidung diktieren, genau wie bei jedem anderen Produkt. Denken Sie daran: Die Meinungen von Nutzern haben einen unterschiedlichen Grad an tatsächlichem Verständnis für Marketing-Automatisierung. Nur weil jemand eine Bewertung schreibt, heisst dies noch lange nicht, dass er ein Experte auf diesem Gebiet ist.
Darüber hinaus beeinflusst die Qualität und Quantität der Nutzerbewertungen das Ranking. Wenn ein Unternehmen ein paar Hundert Bewertungen mit einem hohen Bewertungsdurchschnitt hat und ein anderes einige Tausend Bewertungen mit überdurchschnittlichen Bewertungen, ist es wahrscheinlich, dass Letzteres aufgrund der sehr großen Anzahl der Bewertungen besser im Bericht positioniert wird. Dies stellt einen Vorteil für größere Anbieter dar, welche schon lange auf dem Markt sind und womöglich über Bewertungsanreiz-Programme verfügen, um ihr Ranking zu verbessern.
Gibt es da vielleicht etwas dazwischen?
Zusammen mit meinem Geschäftspartner Research-in-Action habe ich eine andere Herangehensweise an die Methodik entwickelt. Wir befragen 1.500 Nutzer nach IHRER Meinung über das Produkt, den Service, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Innovationsfähigkeit der Anbieter. Die Anbieter, welche in der Umfrage gut genug abschneiden, qualifizieren sich für die Aufnahme in den Vendor Selection Matrix Report (normalerweise 15 bis 20 Anbieter).
Anschließend wird dieses kuratierte Marktfeedback mit einer Brise Branchenanalystenwissen gewürzt, um ein abgerundetes Rezept für eine sinvolle Anbieterauswahl zu erhalten. Diese Berichte beinhalten, mehr noch als die Quadranten- oder Wellenberichte, mehreren Seiten an Trendeinblicken. Diese können sowohl Käufer als auch Anbieter darüber informieren, was bei der Investition in das nächste Projekt am wichtigsten ist.
Democratic Research bedeutet eine offene und multimethodische Herangehensweise
Nach der Veröffentlichung der Research-in-Action Berichte, stehen diese einigen Communities, und damit einer großen Anzahl von Interessierten, kostenlos zur Verfügung:
- Umfrageteilnehmer. Die 1.500 befragten Entscheidungsträger der Marketing-Software- Branche erhalten den vollständigen Bericht als Feedback
- Umfrage-Panel. Research-in-Action unterhält ein aktives Umfrage-Panel auf globaler Basis mit Kontaktdaten und Interessensschwerpunkten von insgesamt 90.000 Entscheidungsträgern im Bereich Marketing Automatisierung. Die Panelmitglieder werden über die Berichte informiert und können Sie auf Wunsch herunterladen
- Website-Besucher. Jeder Besucher der Research-in-Action-Website hat Zugriff auf eine “öffentliche Version” der Berichte. Diese sind ohne die genauen Scores und Matrix-Platzierungen der einzelnen Anbieter (um manchen die Peinlichkeit einer schlechten öffentlichen Bewerten zu ersparen). Trotzdem werden alle Insights und die wichtigsten Fakten zu jedem Anbieter in der öffentlichen Version dargelegt.
- Nachdrucke für Anbieter. Zudem lizenziert Research-in-Action Nachdrucke für Anbieter. Die Anbieter erhalten eine Kopie des gesamten Berichts, einschließlich des detaillierten Anbieterprofils und können diese Kopie an Interessenten verteilen können.
Als Analyst bin ich stolz darauf, dass nun so viele Menschen meine Arbeit zu sehen bekommen. Wenn ich für Vorträge und Webinare gebucht werde, ist mir klar, dass man mich persönlich bucht und nicht die Macht einer Marke.
Die Vendor Selection Matrix-Berichte von Research-in-Action füllen die Lücke zwischen den trockenen Berichten von Industrieanalysten, die sich auf die Bedürfnisse von Großunternehmen konzentrieren und den wilden “Trip-Advisor”-artigen Bewertungswebsites. Außerdem erreichen und assistieren diese Berichte eine breitere Masse von Softwarekäufern. Schließlich ist die Community, welche diese Berichte liest, sehr wahrscheinlich deutlich größer als die Zielgruppe, welche auf die “Tier One”-Forschungsberichte zugreifen kann.
Unten finden sie unser aktuelles Statistikdiagramm zum Markteinfluss.
Always keeping you informed ! Peter
Digital Marketers Discover the Power of Product Data
As I stated in a previous blog, it now looks like data now rules the roost in marketing. Success no longer depends on creative events or content, or persuasion by charismatic sales people – marketing success is now data-driven. I was talking about customer data management (in B2C and increasingly in B2B too) and the B2B marketing’s own ABM process – in the context of Vendor Selection Matrix reports earlier this year.
The ABM work led me to talk to several marketers working in manufacturing companies and those conversations pointed me to one important other flavor of data – product data. The recent acceleration of digital marketing and eCommerce investments has increased the need for marketers to be involved with product data, usually managed in a Product Information Management (PIM) system, which is why I have decided to reviewed this landscape for the first time.
Many manufacturers must now incorporate eCommerce into their sales strategy much more than previously, and the marketers usually discover a mix of eCommerce channels: direct on their own websites, plus third parties such as marketplaces and distributors. The only way they can optimize the customer experience through all those channels is to pay much more attention to the PIM process, which was previously scoped only by IT and product management.
I did my usual survey of 1,500 business decision-makers, presented them with my definition of PIM and asked them to name and score their feedback about the vendors they knew enough about in that context. The survey discovered fifteen vendors that were rated often and highly enough in our survey to be included in the report.
Do you need a PIM Application or an MDM Vendor
Now, the overall data-management process in companies is historically called Master Data Management (MDM) and is usually a family of processes managed out of the IT department. Those companies who do not even have MDM set up usually manage their product data within their ERP system.
Indeed, many of the vendors we discovered in the survey do still market their solutions as an MDM solution and are more focused on covering the requirements for data projects as specified by the IT department. Indeed, I have emails from vendors telling me that should not be covering them in my report on PIM because they “provide an Enterprise multi-domain Intelligent Data Hub”. Also from the ERP vendors named by some of the respondents denying they do any PIM at all. But then again, the customers of these vendor seem to think that they do. And isn’t the customer always right ???
My research clearly found that Marketing professionals are now much more involved in using PIM for digital marketing and eCommerce to complete the digital experience. This is a much more business-oriented population, with job titles such as eCommerce brand managers and merchandise designers. So even those vendors who have been selling PIM for decades should extend their solutions and messaging to match the new needs and, most importantly, the different language of these users – and I paid particular attention to this in my briefings with the vendors. Plus, PIM must now integrate to other enterprise systems such as eCommerce and DXM.
There is going to be significant churn in the PIM software market: 29% plan to consolidate their PIM systems; 29% plan to replace what they have; and another 17% are investing in PIM for the first time. This varies across regions: 43% of North American respondents are in replacement mood while 45% of European companies, where PIM is more mature as a process, are planning consolidation projects.
Who is in the PIM Vendor Landscape ?
Within the fifteen vendors scored by the 1,500 survey participants, these vendors ended up in the Market Leaders category, having both their Strategy and Execution score of over 4 out of 5 (listed alphabetically):
AKENEO, CONTENTSERV, INFORMATICA, PROFISEE, RIVERSAND, SEMARCHY, STIBO SYSTEMS, TIBCO, VIAMEDICI.
The full list was completed by these vendors: ATACCAMA, IBM, INRIVER, RELTIO, SAP, WINSHUTTLE.
The major reasons why Marketing is getting more involved with PIM are summarised in the graphic below.
We plan to publish the report later in May. Contact me if you’d like to hear more about this research.
Always keeping you informed ! Peter
