Marketing und CX
In meinem zweiten Bericht aus dem Jahr 2021 für B2B Marketing Propolis dreht sich alles darum, wie Marketing zu den Customer Experience (CX) Programmen ihres Unternehmens beiträgt (oder sie vielleicht sogar anführt?). Ich habe annähernd 100 B2B-Marketer befragt und einige von ihnen für einen tieferen Einblick interviewt.
Vor einem Jahrzehnt konzentrierte sich CX auf die Bezeichnung “KUNDE” und bezog sich hauptsächlich auf die Benutzerfreundlichkeit von Produkten und die Servicequalität nach dem Verkauf. Die meisten Early-Adopter waren Unternehmen im Einzelhandel und in der Finanzdienstleistung. Ich erinnere mich noch gut an das Jahr 2014, als ich in meiner Rolle als Forrester-Analyst der deutschen Drogeriekette DM-Markt zu seinen kundenfreundlichen Läden gratulierte. In DM-Märkten benötigt man keine Münze/keinen Token für die Einkaufswägen, welche darüber Hinaus mit Lupen ausgestattet sind (für diejenigen, die Hilfe beim Lesen von Produktbeschreibungen benötigen). Außerdem verfügen die Läden über großzügig angelegte Supermarktgassen, in denen man seinen eigenen Weg durch ein Geschäft wählen kann und nicht gezwungen ist, sich alles anzuschauen, was angeboten wird. Das übergeordnete Konzept zu dieser Zeit war “ease of doing business”.
Anschließend arbeitete ich mit namenhaften B2B-Unternehmen wie Mearsk und Henkel zusammen, welche dieses Mantra aufgriffen und entsprechende Verbesserungsprogramme umsetzten. Mithilfe dieser Programme wurde z.B. Spediteuren die Buchung von Containertransporten erleichtert (Maersk) und Beschaffungs- und Projektmanagern das Auffüllen von Beständen an Industrieklebstoffen mit einem Minimum an bürokratischem Aufwand ermöglicht. Der CX-Imperativ begann also auch, sich implizit auch auf die Buyer Journey auszuweiten.
Inzwischen haben die gut kommunizierten (digitalen) Erwartungen einer neuen Generation von B2B-Käufern und -Nutzern das Thema CX an die Spitze der Agenda der digitalen Transformation befördert. Zahlreiche Umfragen ergeben nun übereinstimmend große Prozentsätze von digitalen Käufern, welche eine Website oder sogar ein Unternehmen als Ganzes im Internet “weg klicken”, wenn die Website oder das Unternehmen ein unangenehmes Erlebnis während ihrer Buyer Journey verursacht hatte.
CX ist mittlerweile also ein entscheidender Faktor sowohl für den Vertrieb als auch für das Marketing. Doch decken B2B-Marketingorganisationen das Thema CX ausreichend ab? Übernehmen sie die Verantwortung für die CX-Optimierung oder spielen sie nur eine kleinere Rolle in den gesamten CX-Bemühungen von Unternehmen? Dies habe ich herausgefunden:
- Die Verbreitung verschiedener Werkzeuge und Methoden zur Verbesserung der CX war nicht sehr groß. Mehr als zwei drittel der Befragten konnten lediglich drei unterschiedliche Methoden nennen. Fazit: B2B-Marketer beginnen gerade erst zu erkennen, dass sie eine bedeutende Rolle bei der CX-Optimierung haben.
- Erschreckende 72% der Befragten halten die “Sicherstellung der Ausrichtung des Marketings auf CX” nicht für eine der wichtigsten Prioritäten. Darüber Hinaus gaben nur sehr wenige gaben an, dass sie CX-Messungen und Kennzahlen nutzen, um die Arbeit des Marketings zu unterstützen.
- Die Umfrage hinterlässt den Eindruck, dass B2B-Marketer zwar die zunehmende Bedeutung von CX erkennen, sich aber nicht direkt für deren Messung oder Verbesserung verantwortlich fühlen.
EIN GROSSTEIL DER CX LIEGT AUSSERHALB DES MARKETINGS
Die Umfrage deckte zudem eine generelle Zurückhaltung bei der Unterstützung von CX-Prozessen innerhalb des Marketings auf. Von den 86 % der befragten Unternehmen, die ein Kundenfeedback-System für CX betreiben, gab die Hälfte an, dass das System außerhalb des Marketings betrieben wird. Selbst ein marketingorientierter Prozess wie Customer Analytics, der von 84 % der Befragten als “für CX relevant” eingeschätzt wurde, wird in etwa einem Drittel der Fälle (31 % von diesen 84 %) außerhalb der Marketingorganisation durchgeführt.
Bei den CX-Messsystemen, welche in den Unternehmen eingesetzt werden, zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. Lediglich die Metriken “Customer Lifetime Value” und “Voice of Customer” werden zu mehr als 50 % vom Marketing verwaltet. Alle anderen Systeme werden überwiegend außerhalb des Marketings ausgeführt. Dies ergibt durchaus einen gewissen Sinn: Der Kundenservice und andere Post-Sales-Abteilungen haben einen größeren Zugang zu den Kunden und sind dadurch in der Lage, effektiv Daten erfassen zu können. Siehe Grafik unten.
Das soll aber nicht heißen, dass das Marketing kaum Verantwortung für CX übernimmt?
Marketingverantwortliche bestätigten zwar nachdrücklich, dass sie vorhaben, CX-Ressourcen und -Kompetenzen aufbauen zu wollen. Andere Aussagen dieser Fachleute zu Training, Coaching und sogar Karrieremöglichkeiten konnten diese Absicht jedoch nicht überzeugend mit Fakten untermauern.
Es existieren jedoch einige Programmtypen, bei denen das Marketing die klare Führung übernimmt und die Möglichkeit hat, CX weiter voranzutreiben. Diese sind Sales Enablement, Customer Advocacy und Customer Success. Aus diesem Grund habe ich in unserer CX-Umfrage unter B2B-Marketern speziell nach diesen Themen gefragt und kann diesbezüglich berichten:
- Sales Enablement läuft bereits in den meisten Unternehmen, einschließlich Customer Insights
- Investitionen in Customer Advocacy-Programme nehmen zu, wenn auch langsam
- Customer Success-Programme befinden sich noch in der Anfangsphase.
Der vollumfängliche Bericht enthält noch viel mehr Daten, einige interessante Aussagen von Praktikern und mehrere Tools, darunter ein Reifegrad-Bewertungs-Tool. Dieses Tool von Propolis kann z. B. von B2B-Marketing-Kunden dafür genutzt werden, um das Marketing an der CX-Strategie ihres Unternehmens auszurichten. In ein paar Wochen werden wir eine Version mit den Highlights veröffentlichen – zögern Sie nicht mich zu kontaktieren, falls Sie an dem Bericht interessiert sind und ein Exemplar haben möchten.
Insgesamt ist der Bericht ziemlich optimistisch, was die Rolle des Marketings angeht, insbesondere wenn man die Tiefeninterviews berücksichtigt. Meine B2B-Marketing-Kollegin und Propolis-Expertin für CX, Barbara Stewart, aus Großbritannien, stellt ganz einfach fest: “Jetzt ist der ideale Zeitpunkt für B2B-Marketer, um sich einzuschalten und die Bereitstellung eines durchgängigen Kundenerlebnisses anzuführen, um ein marketinggesteuertes Kundenerlebnis zu schaffen”.
Eine weitere Praktikerin, die ich interviewte, war Lauren McCadney, Direktorin des Marketing Delivery bei CDW in Chicago. Sie sagt: “Zu einer idealen CX gehört, dass jeder Kundenkontaktpunkt für sich begeistert und ein konsistentes Spiegelbild der Marke darstellt. Dies legt eine symbiotische Beziehung zwischen den Funktionen nahe, die nicht von einer einzelnen Gruppe verantwortet werden kann, sondern von jener Gruppe angeführt werden sollte, welche die Expertise hat eine Strategie auf breiter Ebene zu denken und zu teilen. Ich glaube, diese Funktion hat das Marketing.”
In der folgenden Grafik wird ein Schema von meinem geschätzten Ex-Kollegen James McCormick, Principal Analyst bei Forrester dargestellt, welches die aktuelle Matrix der CX-Funktionen veranschaulicht. Er zeigt eine separate, dedizierte CX-Praxis – Es stellt sich die Frage, ob viele B2B-Unternehmen dies auch so machen werden.
Jedenfalls ist die Zuweisung von Verantwortung für CX von großer Bedeutung. Wie Lauren andeutet, muss jemand verantwortlich sein, da ansonsten jeder einfach annehmen wird, dass jemand anderes daran arbeitet. Wenn etwas eindeutig in Ihrer Verantwortung liegt, ist es Ihre Aufgabe sicherzustellen, dass dieser Prozess zufriedenstellend ausgeführt wird.
Always keeping you informed! Peter
Changed Role of Marketing
We are about to publish my third B2B Marketing premium report, on Execution and Campaigns. This is my opening chapter entitled; “Digital Business Transformation Changes the Role of Marketing” (the six parameters of change listed are described in more detail in the report itself):
” Readers of industry analysts’ reports like this are used to being alerted to “change” and being advised (hopefully) about what to do about it. In my 20-odd years in the role, I have published scores of such reports – in the very old days, for IT Professionals about the trend to distributed or client/server computing; noting that the IT Service department is no longer managing pieces of IT equipment but full “business services”; and, of course, the advent of cloud computing. More recently, for B2B Marketers, I was one of the first to point out that the role of sellers will change (“Death of the B2B Salesman” in 2015), the rise of Account-Based Marketing and, most recently, Marketing’s change-in-purpose from the loyal hunter and gatherer of leads to an orchestrator of customer engagement and experience.
But this time, things really have changed: dramatically, drastically, radically, and probably for-ever.
COVID is the Accelerant for Digital Marketing Transformation
No business can now afford to ignore the need for digital transformation. The prevailing arguments in some B2B organisations: “We know our customers well enough”; “Our buyers do not work digitally”; “Nobody buys our solutions over the Web” are no longer valid. In fact, the reality of working during a pandemic has proven all those objections to be false. It has finally forced many marketing organizations to respond to the pressure of digital transformation, overcoming a logjam of institutional resistance.
Even more: the whole post-covid business world is clearly going to be one driven by overwhelming societal changes, which will result in new working practices, as well as major economic and market shifts. And these changes are already reflected in new B2B customer or buyer behaviour and preferences. That should be enough to make Marketing react, but the probability is that many businesses will need to engage in a much more holistic radical re-thinking about their products, services, channels, processes and go-to-market approach. All of which could, ultimately, result even in a fundamental re-examination of the role of Marketing itself.
Parameters of Change
Indeed, some business leaders are already looking for Marketing to step up and lead change. They’re looking down a new type of funnel and have realised that their customers have different expectations and now want Marketing to drive a different demand generation programme through more impactful and relevant campaigns and a seamless, cohesive customer journey. The “big picture” includes these six possible parameters of change:
1. The Offering
2. The Target Markets
3. The Brand
4. Marketing’s Role
5. The Buyers
6. The Engagement
The complete “big picture” of change will be discussed in a Premium report addressing Strategy, later this year. If the engine room of Marketing is now Marketing Operations (see the first Premium Report), and the probable aspirational goal for Marketing is Customer Experience (second Premium Report), the current functional focus for today’s Marketing organization is executing Campaigns.
That is the focus for this report: Execution and Campaigns: building marketing programs that will engage audiences to change how they think and feel. It is exactly those items: “engage”, “how they think”, “feel” that have now changed so dramatically.
The questions we will try to answer in this report are: what has changed and how ? What will stayed changed for ever ? What lessons have already been learned in the last 18 months that can be leveraged when planning for the next marketing calendar. “
………..
The report will publish to B2B Marketing Propolis clients next week and a shortened version to the non-premium members some days later. Contact me if you would like to get more details.
Always keeping you informed! Peter
BCM 2021 Report Preview
I am in the middle of updating my research report on how marketing organizations are automating their Brand Content Management family of process.
BCM is increasingly important to Marketers
This is an important business process set which I see maturing through these three stages in many marketing organizations:
STAGE 1: There is a basic desire to manage all digital-branded content files and digital assets in a central repository to ensure consistency and maintain a “single source of truth”.
STAGE 2: The marketers are actively leveraging content into all marketing programs, including those rendered through third-party channels where they need to offer these content assets for through-channel marketing programs.
STAGE 3: Due to the increasing criticality of brand (more than just the logo), marketers care deeply about managing all brand messaging across the company, from corporate brand to the individual messaging statements around products.
Companies working in a more distributed (called local in some industries) marketing environment deploy Brand Content Management systems to manage content across all their internal organizations, subsidiaries, and/or all business partners.
Managing brand and content is now a major business pain point in marketing organizations that seek a consistent process from content creation, through delivery, to attribution. The recent explosions in content marketing and digital channels have increased both the complexity and volume of content assets. Plus, the transition of the classical sales cycle to what is now recognized as a buyer-led research process means that marketers must obsess about the brand message carried in all the channels. Many of them also serve an ecosystem of subsidiaries, distributors, resellers or even franchisees.
Consolidation is the name of the game
Most companies use several software tools within this process as there are few vendors who cover the complete lifecycle for content and brand. But companies want to consolidate their software platforms – our survey highlights and underscores the need for consolidation across the brand and content management stacks. Nearly one quarter of the respondents have more than SIX different systems in place (note: we asked “vendors”, so the number of systems could be even higher). Also, the proportion with 6-10 vendors has increased dramatically since our 2018 survey.
So, it is no surprise that the market for this software is active and growing. I found nearly 50 active software and SaaS vendors globally generating an estimated total revenue of around $2 billion but it is still quite fragmented across many vendors – the top 15 vendors selected by buyers in this survey generate less than 40% of that total. This list includes established software giants but there are several innovative solution providers, who talk much more about marketing than technology.
And the winning vendors are ….
The report draft is currently out for fact-checking with the vendors, who must review their profiles and provide me with feedback. Of course, some will push back that I should score them higher – but I then remind them that the report is primarily informed by the market survey (63%) and there is little that I can do. If they only got 3 out of 5 for their Price/Value Ratio, perhaps that is important market feedback they should note (and there is one here with that score). It will publish in early August on the Research in Action website.
The vendors reviewed in the report will be: Acoustic, Adobe, Ansira, BrandMaker, BrandMaster, BrandMuscle, Bynder, Capital ID, Celum, Censhare, MarcomCentral, OpenText, Optimizely, Sitecore, and Wedia.
Always keeping you informed! Peter