7 Trends der Partner Management Automatisierung
Sind Sie bereit für eine neue Zeit der Partner Management Automatisierung???
Ich frage dies, da ich dieses Jahr 1500 Nutzer von Channel Marketing und Enablement Software befragt und die meisten großen Anbieter dieser Art von Software interviewt habe. Ich war sehr neugierig, da ich erwartete mehr Berichte zu großem Wandel und Fortschritt zu hören, im Vergleich zu meiner letzten Marktbewertung mit Forrester in 2017.
Channel Marketing und Enablement wird im folgenden definiert und beschrieben. Kurz gesagt, sind solche Geschäftsprozesse damit gemeint, welche Hersteller und Anbieter von Produkten und Dienstleistungen durch Partner (Channel) Organisationen ausführen lassen.
Wie ich bereits erwähnte, hatte ich Erwartungen an diese Recherche. Ich nahm an, der Markt würde durch eine klare Transformation, hin zu einer zunehmenden Relevanz der Channel Strategie für moderne Unternehmen, gekennzeichnet werden. Seit Jahrzehnten war dies lediglich ein peripherer Prozess in den meisten Branchen “first we sell direct and then we’ll find some partners”. Dies war für die meisten Organisationen ausreichend: Sie verkauften physische Produkte (oder in Haus Software) und brauchten kompetente Verkäufer, um ihr Angebot zu positionieren und potentiellen Käufern zu präsentieren. Die Verantwortlichen der Channel Seite der Geschäfte arbeiteten meist in ihren eigenen Silo’s, außerhalb der Sicht von Marketing oder Verkaufs Management, und meist ohne entsprechende strategische Rolle in der Organisation.
Inzwischen verwandelt sich fast jede Branche in ein „as-a-service“ Geschäftsmodell (als Dienstleistung). Käufer ziehen Dienstleister aufgrund ihrer eigenen Recherche in Betracht. Trotz dessen werden ihre Channel Partner nicht eingespart. Dies war ein merkwürdiges Klischee in den 1990er Jahren, als das Internet Fuss fasste und alle darüber schrieben, dass eBusiness und eCommerce die Arbeit von Channel Partnern ersetzen würde. Tatsächlich haben die Channel Partner jedoch mittlerweile einen noch größeren Einfluss auf die Geschäftsprozesse. Weiterhin hat sich auch das Partner-Geschäftsmodell verändert und diese werden zukünftig eher von den durch End-Nutzer generierten Einnahmen zehren, als von den Einnahmen durch Hersteller, welche Sie mittlerweile nur noch gelegentlich repräsentieren. Außerdem gibt es nun neben Händlern und Reseller, auch neue Channel Akteure wie „affiliates“, „referrers“, „associations“ (Vereinigungen), „communities“ (Gemeinschaften), Gruppen und Botschafter.
Im Folgenden wird beschrieben, wie ich diese Transformation mit den dazugehörigen 7 Trends beobachte. Alle Aspekte des Channel Marketings bewegen sich mit der Zeit vom Zustand der linken Seite zum neu entstehenden Zustand, beschrieben auf der rechten Seite — Erlauben Sie mir vorzuschlagen, diesen neuen Zustand Partner Management Automation zu nennen. (Der Begriff „Channel“ wird von Marketing Fachleuten oft durcheinander gebracht und wie man in der Tabelle entnehmen kann, sind nicht mehr alle Partner ein Channel.)
Die Transformation hat die Technologiebranche bereits schwer getroffen. Zu Beginn des letzten Jahres habe ich im Rahmen verschiedener Briefings im Salesforce Tower in San Francisco erfahren, dass Salesforce plant, mit bis zu 250.000 neuen Partnern in der nahen Zukunft zusammen zu arbeiten. Sie gaben an, dass dies der einzige Weg sei, wie Sie ihren Umsatz innerhalb von fünf Jahren verdoppeln könnten. Nun weiß Salesforce, dass SaaS (Software as a service) nicht unbedingt ein Reseller-Markt ist, lediglich 30% der SaaS Umsätze werden durch Partner generiert (im Vergleich zum alten SW Modell mit etwa 70%). Nichts desto trotz wissen Sie, dass der zukünftige Erfolg auch von dem Einfluss und den Empfehlungen vieler Zwischenhändler abhängt. Die meisten dieser neuen Partner wird der Anbieter nicht kennen oder selbst formal rekrutieren. Diese werden beispielsweise Juristen, Finanz- und Steuerberater, Immobilienmakler und andere Arten von Beratern sein.
Das schweizer Software Unternehmen VEEAM, welches Cloud Daten Management Software anbietet und ihr Branchensegment anführt, arbeitet mit über 70.000 Partnern weltweit. Sie verfügen nicht über unzählige Partner Rekrutierer und Manager, sondern greifen auf eine Software Plattform zurück, um diesen enormen Umfang an Partnern zu managen. Ihre Channel Enablement Plattform beinhaltet ein Concierge Programm, in Anerkennung von Trend #4. Dieses Programm stellt relevante Informationen einem Concierge Partner zur Verfügung und belohnt zudem dieses Verhalten.
Diese Transformation findet nicht ausschließlich in der Technologiebranche statt. Als ich mit einem der weltweit führenden Zulieferer der Automobil- und Maschinenbauindustrie, der Schaeffler-Gruppe (Herzogenaurach, Germany) über diese Thematik sprach, teilten Sie mir mit, dass ihre innovative Sensorentechnologie eine ganze Reihe von neuen Märkten für Sie als Internet-of-Things Data Provider eröffnete. Wie beispielsweise ihre Sensoren für Züge, welche nun zusammen mit KI-Technologie (Big Data Analytics mit Hilfe von künstlicher Intelligenz) wichtige Daten zur Instandhaltung der Bahnschienen errechnen, welche daraufhin der Deutschen Bahn und anderen Betreiber von Schienennetz-Infrastruktur verkauft werden können. Schaeffler ist weiterhin ein weltweit führender Zulieferer und konnte darüber hinaus also ein Data Service Business durch neue Partner etablieren. Der Trend zu as-a-service kann inzwischen in diversen Industrien beobachtet werden.
Letztlich werden Hersteller, wenn die Trends den Übergang von links nach rechts abgeschlossen haben,
ein deutlich ganzheitlicheres Partner Management Automatisierungssystem etablieren müssen, um all diese Szenarien abzudecken. Ich spreche von „deutlich“ ganzheitlicher, da Channel Software bisher meist lediglich auf ein oder zwei Familien von Prozessen im Channel Marketing und Enablement fokussiert war.
In unserer Studie stellte eine der 1500 Fragen einen klaren Indikator dar — Die Käufer suchen nun nach einer Software Plattform, welche all ihre Bedürfnisse bezüglich der Partner abdeckt — Marketing, Management und sogar Verkauf. Die aktuelle Wettbewerbslandschaft der Anbieter für diese Familie von Prozessen spiegelt jedoch noch nicht diesen Marktbedarf wider. Die meisten Anbieter setzen ihren Schwerpunkt weiterhin jeweils nur auf entweder Channel Marketing oder Enablement. In meinen Meetings mit den meist genutzten Anbietern verwendete ich die Testfrage: Wie gehen Sie denn mit „affialiate“ Partnern um? Die Antworten gestalteten sich divers. Es kann weiterhin eine starke fragmentierend der Wettbewerbslandschaft verschiedener Anbieter, oft mit tief gehender Spezialisierung, beobachtet werden.
Ich besitze wenig Zuversicht, dass alle Anbieter in der Lage sind auf diese Zerrüttung des Marktes reagieren können. Hersteller suchen nach einer Channel Plattform, welche ihre unbeständige Partner-Gemeinschaft über einen vollständigen Geschäftszyklus hinweg unterstützten kann. Von der Herstellung der Beziehung, über die Bestellungsverarbeitung, bis hin zur Dienstleistungserbringung. Die Anbieter, welche innerhalb meiner Studie Channel Marketing und Enablement anwenden sind (alphabetisch gelistet): Ansira, ChannelXperts, Impartner, TIE Kinetix, und Zift Solutions. Lediglich bei diesen Anbietern, und beim neuen Anbieter Impact (im Bericht gennant, jedoch mit unzureichender Datenlage, um portraitiert zu werden), erkenne ich die Fähigkeit mit den Herausforderungen der nächsten Generation des Channel Marketings effizient umzugehen. Interessanterweise hat Impact bereits den Begriff Partner Automatisierung etabliert und spricht von der „Automatisierung des Partner-Lebenszyklus“ — dies stellt eine durchaus abweichende Sichtweise zu den Perspektiven und Lösungen anderer Anbieter dar.
In jedem Falle werde ich in meiner nächsten jährlichen Studie den Begriff Partner Management Automatisierung verwenden, um die dazugehörige Wettbewerbslandschaft der Anbieter zu erforschen.
Always keeping you informed! Peter