Marketing und CX

In meinem zweiten Bericht aus dem Jahr 2021 für B2B Marketing Propolis dreht sich alles darum, wie Marketing zu den Customer Experience (CX) Programmen ihres Unternehmens beiträgt (oder sie vielleicht sogar anführt?). Ich habe annähernd 100 B2B-Marketer befragt und einige von ihnen für einen tieferen Einblick interviewt.   

Vor einem Jahrzehnt konzentrierte sich CX auf die Bezeichnung “KUNDE” und bezog sich hauptsächlich auf die Benutzerfreundlichkeit von Produkten und die Servicequalität nach dem Verkauf. Die meisten Early-Adopter waren Unternehmen im Einzelhandel und in der Finanzdienstleistung. Ich erinnere mich noch gut an das Jahr 2014, als ich in meiner Rolle als Forrester-Analyst der deutschen Drogeriekette DM-Markt zu seinen kundenfreundlichen Läden gratulierte. In DM-Märkten benötigt man keine Münze/keinen Token für die Einkaufswägen, welche darüber Hinaus mit Lupen ausgestattet sind (für diejenigen, die Hilfe beim Lesen von Produktbeschreibungen benötigen). Außerdem verfügen die Läden über großzügig angelegte Supermarktgassen, in denen man seinen eigenen Weg durch ein Geschäft wählen kann und nicht gezwungen ist, sich alles anzuschauen, was angeboten wird. Das übergeordnete Konzept zu dieser Zeit war “ease of doing business”.

Anschließend arbeitete ich mit namenhaften B2B-Unternehmen wie Mearsk und Henkel zusammen, welche dieses Mantra aufgriffen und entsprechende Verbesserungsprogramme umsetzten. Mithilfe dieser Programme wurde z.B. Spediteuren die Buchung von Containertransporten erleichtert (Maersk) und Beschaffungs- und Projektmanagern das Auffüllen von Beständen an Industrieklebstoffen mit einem Minimum an bürokratischem Aufwand ermöglicht. Der CX-Imperativ begann also auch, sich implizit auch auf die Buyer Journey auszuweiten. 

Inzwischen haben die gut kommunizierten (digitalen) Erwartungen einer neuen Generation von B2B-Käufern und -Nutzern das Thema CX an die Spitze der Agenda der digitalen Transformation befördert. Zahlreiche Umfragen ergeben nun übereinstimmend große Prozentsätze von digitalen Käufern, welche eine Website oder sogar ein Unternehmen als Ganzes im Internet “weg klicken”, wenn die Website oder das Unternehmen ein unangenehmes Erlebnis während ihrer Buyer Journey verursacht hatte.  

CX ist mittlerweile also ein entscheidender Faktor sowohl für den Vertrieb als auch für das Marketing. Doch decken B2B-Marketingorganisationen das Thema CX ausreichend ab? Übernehmen sie die Verantwortung für die CX-Optimierung oder spielen sie nur eine kleinere Rolle in den gesamten CX-Bemühungen von Unternehmen? Dies habe ich herausgefunden:

• Die Verbreitung verschiedener Werkzeuge und Methoden zur Verbesserung der CX war nicht sehr groß. Mehr als zwei drittel der Befragten konnten lediglich drei unterschiedliche Methoden nennen. Fazit: B2B-Marketer beginnen gerade erst zu erkennen, dass sie eine bedeutende Rolle bei der CX-Optimierung haben.  
• Erschreckende 72% der Befragten halten die “Sicherstellung der Ausrichtung des Marketings auf CX” nicht für eine der wichtigsten Prioritäten. Darüber Hinaus gaben nur sehr wenige gaben an, dass sie CX-Messungen und Kennzahlen nutzen, um die Arbeit des Marketings zu unterstützen.    
• Die Umfrage hinterlässt den Eindruck, dass B2B-Marketer zwar die zunehmende Bedeutung von CX erkennen, sich aber nicht direkt für deren Messung oder Verbesserung verantwortlich fühlen.

EIN GROSSTEIL DER CX LIEGT AUSSERHALB DES MARKETINGS

Die Umfrage deckte zudem eine generelle Zurückhaltung bei der Unterstützung von CX-Prozessen innerhalb des Marketings auf. Von den 86 % der befragten Unternehmen, die ein Kundenfeedback-System für CX betreiben, gab die Hälfte an, dass das System außerhalb des Marketings betrieben wird. Selbst ein marketingorientierter Prozess wie Customer Analytics, der von 84 % der Befragten als “für CX relevant” eingeschätzt wurde, wird in etwa einem Drittel der Fälle (31 % von diesen 84 %) außerhalb der Marketingorganisation durchgeführt.  

Bei den CX-Messsystemen, welche in den Unternehmen eingesetzt werden, zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. Lediglich die Metriken “Customer Lifetime Value” und “Voice of Customer” werden zu mehr als 50 % vom Marketing verwaltet. Alle anderen Systeme werden überwiegend außerhalb des Marketings ausgeführt. Dies ergibt durchaus einen gewissen Sinn: Der Kundenservice und andere Post-Sales-Abteilungen haben einen größeren Zugang zu den Kunden und sind dadurch in der Lage, effektiv Daten erfassen zu können. Siehe Grafik unten. 

Das soll aber nicht heißen, dass das Marketing kaum Verantwortung für CX übernimmt? 

Marketingverantwortliche bestätigten zwar nachdrücklich, dass sie vorhaben, CX-Ressourcen und -Kompetenzen aufbauen zu wollen. Andere Aussagen dieser Fachleute zu Training, Coaching und sogar Karrieremöglichkeiten konnten diese Absicht jedoch nicht überzeugend mit Fakten untermauern.  

Es existieren jedoch einige Programmtypen, bei denen das Marketing die klare Führung übernimmt und die Möglichkeit hat, CX weiter voranzutreiben. Diese sind Sales Enablement, Customer Advocacy und Customer Success. Aus diesem Grund habe ich in unserer CX-Umfrage unter B2B-Marketern speziell nach diesen Themen gefragt und kann diesbezüglich berichten:  

• Sales Enablement läuft bereits in den meisten Unternehmen, einschließlich Customer Insights
• Investitionen in Customer Advocacy-Programme nehmen zu, wenn auch langsam 
• Customer Success-Programme befinden sich noch in der Anfangsphase.

Der vollumfängliche Bericht enthält noch viel mehr Daten, einige interessante Aussagen von Praktikern und mehrere Tools, darunter ein Reifegrad-Bewertungs-Tool. Dieses Tool von Propolis kann z. B. von B2B-Marketing-Kunden dafür genutzt werden, um das Marketing an der CX-Strategie ihres Unternehmens auszurichten. In ein paar Wochen werden wir eine Version mit den Highlights veröffentlichen – zögern Sie nicht mich zu kontaktieren, falls Sie an dem Bericht interessiert sind und ein Exemplar haben möchten. 

Insgesamt ist der Bericht ziemlich optimistisch, was die Rolle des Marketings angeht, insbesondere wenn man die Tiefeninterviews berücksichtigt.  Meine B2B-Marketing-Kollegin und Propolis-Expertin für CX, Barbara Stewart, aus Großbritannien, stellt ganz einfach fest: “Jetzt ist der ideale Zeitpunkt für B2B-Marketer, um sich einzuschalten und die Bereitstellung eines durchgängigen Kundenerlebnisses anzuführen, um ein marketinggesteuertes Kundenerlebnis zu schaffen”. 

Eine weitere Praktikerin, die ich interviewte, war Lauren McCadney, Direktorin des Marketing Delivery bei CDW in Chicago. Sie sagt: “Zu einer idealen CX gehört, dass jeder Kundenkontaktpunkt für sich begeistert und ein konsistentes Spiegelbild der Marke darstellt. Dies legt eine symbiotische Beziehung zwischen den Funktionen nahe, die nicht von einer einzelnen Gruppe verantwortet werden kann, sondern von jener Gruppe angeführt werden sollte, welche die Expertise hat eine Strategie auf breiter Ebene zu denken und zu teilen. Ich glaube, diese Funktion hat das Marketing.”

In der folgenden Grafik wird ein Schema von meinem geschätzten Ex-Kollegen James McCormick, Principal Analyst bei Forrester dargestellt, welches die aktuelle Matrix der CX-Funktionen veranschaulicht. Er zeigt eine separate, dedizierte CX-Praxis – Es stellt sich die Frage, ob viele B2B-Unternehmen dies auch so machen werden. 

Jedenfalls ist die Zuweisung von Verantwortung für CX von großer Bedeutung. Wie Lauren andeutet, muss jemand verantwortlich sein, da ansonsten jeder einfach annehmen wird, dass jemand anderes daran arbeitet. Wenn etwas eindeutig in Ihrer Verantwortung liegt, ist es Ihre Aufgabe sicherzustellen, dass dieser Prozess zufriedenstellend ausgeführt wird. 

Always keeping you informed! Peter