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Wir demokratisieren den Research Prozess (Suche nach Anbieter)


Also – Sie wollen nun wichtige Marketingprozesse in Ihrem Unternehmen automatisieren und haben damit begonnen nach passenden Software-Anbietern zu suchen. Diese sollten Software mit optimaler Funktionalität anbieten, welche zur Strategie des Unternehmens passt. 

Die gute Nachricht? Sie sind nicht der oder die Einzige, der den Weg der Recherche beschritten hat. Hierbei können fundierte Forschungsberichte eine ausgezeichnete Informationsquelle sein, welche Ihre Entscheidung zur Marketingautomatisierung unterstützen. 

Die schlechte Nachricht? Diese Berichte sollten nicht unüberlegt für bare Münze genommen werden. Es ist wichtig die Hintergründe der jeweiligen Berichte zu kennen, um ihre Aussagekraft einschätzen zu können.

Es existieren verschiedene Typen von Forschungsberichten. Also lassen Sie uns diese auf höchster Ebene kategorisieren. Am einen Ende des Spektrums gibt es tiefgreifende Forschung in den Analysten-POV-Berichte, basierend auf der Expertise von Branchenanalysten. Auf der anderen Seite gibt es die Crowd-Sourced Berichte, bei denen die Rankings von der Qualität und Quantität der Nutzerbewertungen bestimmt werden. 

Analysten-POV-Berichte

Vorteile: Die hier angewandten Forschungs- und Bewertungsprozesse sollten nicht unterschätzt werden. Die “Tier One”-Branchenanalysten, die diese Arbeit machen, sind Experten auf ihrem Gebiet und kennen sich mit der Materie sehr gut aus. Sie sehen sich Strategie- und Produktpräsentationen/Demos an und manche erhalten sogar Feedback von Referenzkunden. Die jeweiligen Anbieter investieren viel Zeit und Ressourcen, um dem Analysten wichtige Informationen zu liefern. Natürlich melden sich auch viele dieser Anbieter als Kunden bei dem Analysten und halten fortlaufend Kontakt, um eine langfristige Beziehung aufzubauen. 

Spoiler Alert: In meiner Zeit als Research Director bei Forrester hatte ich einen Analysten in meinem Team, der Kunden ausschließlich dazu beriet, wie man Beziehungen zu den Analysten aufbaut und pflegt (Es ist schließlich ein Teil des B2B-Marketings). Hierzu gehörte beispielsweise auch die Frage, wie man sich in einer Magic Quadrant  oder Forrester Wave optimal platziert. 

Nachteile: Der Analyst POV Report wird den Kunden des Forschungsunternehmens angeboten. Diese sind in der Regel große Unternehmen (Diese Tatsache beeinflusst natürlich auch die Liste der einbezogenen Anbieter). Es handelt sich dabei um eine kleinere Anzahl von Aufrufen, als oft angenommen wird. Die Leserschaft eines Berichts hinter der Bezahlschranke liegt in der Regel im Hunderterbereich – ein Kunde (Anbieter) erzählte mir, dass die letzten beiden Berichte, welche sein Produkt enthielten, 480 und nur 58 Aufrufe auf der Website des Forschungsunternehmens erzielt hatten.

Dies kann für den Analysten etwas deprimierend sein – so viel Arbeit für so wenig Aufmerksamkeit. Selbstverständlich geht die Platzierung eines Anbieters in einem “Magic Quadrant” oder einer “Forrester Wave” mit entsprechender Markenmacht und Produktmarketing-Ego einher. Daher kaufen einige dieser Anbieter Reprint-Lizenzen und bieten zudem einen Download des Berichts über ihre eigene Website an. Zudem buchen sie den Analysten, um Vorträge/Webinare über die Studie zu halten – ein kleines “Show Business” Geschäft, das vielleicht die anfängliche Enttäuschung kompensiert. 

Einige der Anbieter sind sehr erfreut in dem Bericht erwähnt zu werden, unabhängig davon, wie gut sie positioniert sind. Hier ist ein Beispiel für ein Unternehmen, welches eine Lizenz erworben hat, obwohl in diesem Bericht vom Forschungsunternehmen Gartner einige Anbieter (8) in Bezug auf die Ausführungsfähigkeiten höher bewertet wurden. 

Crowd-Sourced-Berichte

Pro: Es ist wahrscheinlich auch hilfreich, Feedback von anderen Anwendern einzuholen.  Gleichgesinnte, die ihre Erfahrungen mit einem Produkt teilen, ob gut oder schlecht. Mittlerweile existieren mehrere solcher Feedback-Websites für alle Arten von Software-Anwendungen, einschließlich Marketingsoftware. 

Nachteile: Haben Sie jemals Ihr Lieblingsrestaurant auf Google oder Yelp nachgeschlagen, ein paar Ein-Sterne-Bewertungen bemerkt und sich gefragt, wie Kunden zu solch gegensätzlichen Schlussfolgerungen kommen konnten? Eine einzelne Bewertung (ob gut oder schlecht) sollte nicht allein Ihre Software-Kaufentscheidung diktieren, genau wie bei jedem anderen Produkt. Denken Sie daran: Die Meinungen von Nutzern haben einen unterschiedlichen Grad an tatsächlichem Verständnis für Marketing-Automatisierung. Nur weil jemand eine Bewertung schreibt, heisst dies noch lange nicht, dass er ein Experte auf diesem Gebiet ist.

Darüber hinaus beeinflusst die Qualität und Quantität der Nutzerbewertungen das Ranking. Wenn ein Unternehmen ein paar Hundert Bewertungen mit einem hohen Bewertungsdurchschnitt hat und ein anderes einige Tausend Bewertungen mit überdurchschnittlichen Bewertungen, ist es wahrscheinlich, dass Letzteres aufgrund der sehr großen Anzahl der Bewertungen besser im Bericht positioniert wird. Dies stellt einen Vorteil für größere Anbieter dar, welche schon lange auf dem Markt sind und womöglich über Bewertungsanreiz-Programme verfügen, um ihr Ranking zu verbessern.

Gibt es da vielleicht etwas dazwischen?

Zusammen mit meinem Geschäftspartner Research-in-Action habe ich eine andere Herangehensweise an die Methodik entwickelt. Wir befragen 1.500 Nutzer nach IHRER Meinung über das Produkt, den Service, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Innovationsfähigkeit der Anbieter. Die Anbieter, welche in der Umfrage gut genug abschneiden, qualifizieren sich für die Aufnahme in den Vendor Selection Matrix Report (normalerweise 15 bis 20 Anbieter). 

Anschließend wird dieses kuratierte Marktfeedback mit einer Brise Branchenanalystenwissen gewürzt, um ein abgerundetes Rezept für eine sinvolle Anbieterauswahl zu erhalten. Diese Berichte beinhalten, mehr noch als die Quadranten- oder Wellenberichte, mehreren Seiten an Trendeinblicken. Diese können sowohl Käufer als auch Anbieter darüber informieren, was bei der Investition in das nächste Projekt am wichtigsten ist. 

Democratic Research bedeutet eine offene und multimethodische Herangehensweise

Nach der Veröffentlichung der Research-in-Action Berichte, stehen diese einigen Communities, und damit einer großen Anzahl von Interessierten, kostenlos zur Verfügung:

  • Umfrageteilnehmer. Die 1.500 befragten Entscheidungsträger der Marketing-Software- Branche erhalten den vollständigen Bericht als Feedback
  • Umfrage-Panel. Research-in-Action unterhält ein aktives Umfrage-Panel auf globaler Basis mit Kontaktdaten und Interessensschwerpunkten von insgesamt 90.000 Entscheidungsträgern im Bereich Marketing Automatisierung. Die Panelmitglieder werden über die Berichte informiert und können Sie auf Wunsch herunterladen
  • Website-Besucher. Jeder Besucher der Research-in-Action-Website hat Zugriff auf eine “öffentliche Version” der Berichte. Diese sind ohne die genauen Scores und Matrix-Platzierungen der einzelnen Anbieter (um manchen die Peinlichkeit einer schlechten öffentlichen Bewerten zu ersparen). Trotzdem werden alle Insights und die wichtigsten Fakten zu jedem Anbieter in der öffentlichen Version dargelegt.  
  • Nachdrucke für Anbieter. Zudem lizenziert Research-in-Action Nachdrucke für Anbieter. Die Anbieter erhalten eine Kopie des gesamten Berichts, einschließlich des detaillierten Anbieterprofils und können diese Kopie an Interessenten verteilen können. 

Als Analyst bin ich stolz darauf, dass nun so viele Menschen meine Arbeit zu sehen bekommen. Wenn ich für Vorträge und Webinare gebucht werde, ist mir klar, dass man mich persönlich bucht und nicht die Macht einer Marke. 

Die Vendor Selection Matrix-Berichte von Research-in-Action füllen die Lücke zwischen den trockenen Berichten von Industrieanalysten, die sich auf die Bedürfnisse von Großunternehmen konzentrieren und den wilden “Trip-Advisor”-artigen Bewertungswebsites. Außerdem erreichen und assistieren diese Berichte eine breitere Masse von Softwarekäufern. Schließlich ist die Community, welche diese Berichte liest, sehr wahrscheinlich deutlich größer als die Zielgruppe, welche auf die “Tier One”-Forschungsberichte zugreifen kann.    

Unten finden sie unser aktuelles Statistikdiagramm zum Markteinfluss.

Always keeping you informed !  Peter

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