Digital Transformation Disrupts PRM & TCMA
It’s been said that the pandemic has simply accelerated trends already in motion. That’s certainly true with digital transformation, with some thought leaders saying that two years of change is happening in as few as two months. More obvious examples are working from home, eCommerce, digital marketing, and event management; but
Digital Transformation has dramatically affected channel relationships and processes too.
Almost every industry is morphing to an “as-a-service” business model based upon digital interactions. But eBusiness/eCommerce has not taken work away from channel partners (there has been no “dis-intermediation”). No, the channel has become even more influential and advocational for all businesses. However, channel partners are now more likely to live off revenues earned from the buyers, than from the manufacturer they now, only occasionally, represent. Plus, in addition to resellers or distributors, we now have channel players called affiliates, referrers, associations, commerce content publishers, communities, groups, ambassadors.
Most importantly, the whole relationship is now primarily based upon digital interactions and depends less on partner account managers on the street.
My 2019 research report on this topic was titled Channel Marketing and Enablement – intended to cover all marketing processes where a manufacturer or vendor distributes products and services through partner organizations as their indirect channel. Channel marketing is a form of brand content management; where programs, promotions and leads are managed both down and up the channel (also called Local/Distributed Marketing or Through-Channel Marketing Automation (TCMA)). Channel Enablement are processes around the partner relationship itself: recruitment, registration and classification, contractual details, information exchange, and more (usually labelled Partner Relationship Management (PRM)).
In today’s world, I do not think that traditional PRM or TCMA is enough for any company that is working, marketing, and selling in a true digital manner. Most manufacturers have a channel software stack consisting of many parts; perhaps a TCMA system, plus a PRM, and usually other software tools that the PRM does not cover. With smaller volumes and, more-or-less, manual channel management, this was less problematic.
In a more digital business world, with higher volumes of transactions, transaction types, partners, and partner types, companies will want a more comprehensive and, more importantly, fully integrated platform for Partner Management Automation. So that is how I approached my 2021 research into the new world of channel management in a digital market.
Our 2019 report had already highlighted many vendors preferring to stick to their traditional offering of just a PRM platform or just TCMA: they were happy to do “business as usual” and find clients who wanted the same. With the digital transformation of channel management, many of those vendors will now run out of addressable clients. They may even lose much of their installed base as they, their customers, transform their channels. My call, after seeing the interviews with 1500 business practitioners and talking to the vendors:
The PMA vendor landscape will leave pure-play PRM or TCMA behind.
Our research even shows that probably only three of them are equipped to cover the even-wider requirements of PMA in a cloud-based, digital, eCommerce-dominated world with a much-more complex ecosystem of partnerships.
Who is in the PMA Vendor Landscape?
Within the fifteen vendors scored by the 1,500 survey participants, these vendors ended up in the Market Leaders category, having both their Strategy and Execution score of over 4 out of 5:
- CHANNEL MECHANICS, COMPUTER MARKET RESEARCH, IMPACT.COM, IMPARTNER, and ZIFT SOLUTIONS.
The full list was completed by these vendors: BRANDMAKER, CHANNELEXPERTS, CHANNELTIVITY, MAGENTRIX, SALESFORCE, SPROUTLOUD, ORACLE, and WEBINFINITY.
We plan to publish the report later in October. Contact me if you’d like to hear more about this research.
Always keeping you informed! Peter
- Channel Marketing and Enablement, Marketing Lead Management, Partner Management Automation, Sales Enablement Management, Vendor Selection
Wettbewerbslandschaften in 2020
Im Laufe des letzten Jahres habe ich in Rahmen meiner Arbeit mit Research in Action viele verschiedene Anbieter-Wettbewerbslandschaften aufgedeckt – DIESE WERDEN IM FOLGENDEN AUFGELISTET. Ich habe Tausende von Marketer zur Automatisierung ihrer Geschäftsprozesse befragt und mit fast 200 Marketing-Software-Anbietern gesprochen. 2020 wurde ich von deutlich mehr Anbietern gebrieft als im Vorjahr, als ich meine Tätigkeit als unabhängiger Analyst anfing. Dies ist sehr erfreulich aber verlängert dadurch auch die jeweiligen Projekte.
Die Marketing-Fachleute einiger Anbieter trafen häufig Aussagen oft wie: „Merkwürdig, dass Anbieter auf ihrer Liste sind, welche ich selten wahrnehme und gegen welche ich meiner Meinung nach nicht konkurriere“. Dies begründet sich darin, da ich zu Beginn des Interviews einen Marketingprozess beschreibe und die Teilnehmenden dazu befrage, mit welchen Anbietern sie bei diesem Prozess zusammenarbeiten. Ich versuche hierbei Kategorie-Begriffe zu vermeiden, welche von anderen Analysten oder Produktmanagern erfunden wurden, da Vermarkter in der Regel nicht in diesen Kategorien denken (dies ist eher eine IT-zentrische Eigenschaft). Wir befragten weltweit Unternehmen vom Mittelstand bis zum Großunternehmen, während einige Anbieter ein sehr spezifisches Zielmarktsegment haben.
Die Herausforderung für Software-Vermarkter bleibt jedoch bestehen: Fokussiert man sich auf hervorragende Leistung in einer Kategorie oder darauf, von Marketing Fachleuten gefunden zu werden, welche Lösungen für Fragen der Automatisierung suchen. Manchmal können sich diese Ziele und Taktiken sogar gegenseitig behindern.
Im Folgenden werden die Vendor Landscapes (Anbieter-Wettbewerbslandschaften) dargestellt, welche im Rahmen meiner globalen prozessorientierten Umfragen gefunden wurden. Allerdings, habe ich auch ab und zu, den deutschen Markt auch untersucht. Die Anbieter sind nach ihrem jeweiligen Ranking in der Grafik “Vendor Selection Matrix” aufgelistet.
Channel Marketing und Enablement (Nov 2019). “Channel” bedeutet in diesem Fall Geschäftspartner, nicht Marketingkanal. Basierend auf dieser Liste habe ich auch Berichte zu den Themen Partner Relationship Management (PRM) und Through-Channel Marketing Automation (TCMA) verfasst. Dieses Thema wird häufig auch Local Marketing gennant. Das dramatischste Feedback, welches ich für diesen Bericht erhielt war die Drohung eines Anbieters, mich zu verklagen. Dieser wehrte sich dagegen nicht auf Platz 1 gelistet zu sein und behauptete, dass er mir (oder seinen 124 Kunden) nicht die Erlaubnis gegeben habe, über ihn zu sprechen/schreiben.
IMPARTNER (#1 Overall, #1 Price/Value), BRANDMAKER ( #1 Customer Satisfaction), TIE KINETIX (#1 Customer Satisfaction), ZIFT SOLUTIONS, CHANNELEXPERTS, BRANDMUSCLE, ELATERAL, ANSIRA, SPROUTLOUD, BRIDGELINE DIGITAL, NETSERTIVE, CHANNELKONNECT
Marketing Lead Management (März 2020). Oft einfach als Marketing-Automation genannt, MLM Prozesse werden in Marketing- und Vertriebsabteilungen angewandt, um die Sammlung von unqualifizierten Kontakten zu unterstützen. Darüber Hinaus beschreiben Sie die Möglichkeiten von diversen Marketing Werkzeugen wie direkter Post oder Email Antwort, Datenbank Marketing Programmen, anderen mehrkanaligen Marketingkampagnen, Offline Interaktionen wie Seminare oder Messen, Kontakte aus Sozialen Medien und Web-Seiten.
MARKETO (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), ACT-ON (#1 Price/Value), HUBSPOT (#1 Customer Satisfaction), CREATIO (#1 Price/Value), ORACLE, SAP, ADOBE, SALESFORCE, RIGHT-ON INTERACTIVE, PEGASYSTEMS, EVERGAGE, SALESFUSION, SUGARCRM, ZOHO, CRM NEXT
Sales Engagement Management (Mai 2020). Marketing spielt eine zunehmend aktive Rolle in der Befähigung des Vertriebspersonals, welche durch die robusten Werkzeugen einer All-in-one Plattform möglichst produktiv mit kompetenten Käufern und Kunden interagieren können.
SEISMIC (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), CLEARSLIDE (#1 Price/Value), SHOWPAD, BRAINSHARK (#1 Price/Value), HIGHHSPOT, SALESPHERE (#1 Customer Satisfaction), BIGTINCAN, SAP, , MEDIAFLY, PITCHER, SALESLOFT, APPAROUND, ZOOMIFIER, PROLIFIQ, ACCENT TECHNOLOGIES
Digitale Marketing-Service-Provider (Aug 2020). Wir wollten befragen Marketing-Fachleute nach den Dienstleistern, mit denen sie bei ihren digitalen Marketing-Projekten zusammenarbeiten.
…aber wie nennen wir dieses Ungetüm? Marketing-Agentur … Marketing-Berater … Marketing-Systemintegrator (SI) … Media-Agentur … Full-Service-Agentur … Digital-Agentur … Digital Experience Agency …
Dann erinnerte ich mich an einen Forschungsbericht, den ich im Jahr 2011 veröffentlichte mit dem Titel “The Emergence of the Digital Marketing Service Provider (DMSP) – Der Aufstieg der Digitalen Marketing Service Provider“. Dieser basiert auf einem Beratungsprojekt, welches ich gerade durchgeführt hatte. Meinen Forrester Kollegen gefiel diese Terminologie zum Teil nicht, jedoch erhielt ich daraufhin viele Anfragen und Aufträge von Marketing-Agenturen, welche mehr IT-Fertigkeiten in ihrem Angebot anstrebten und traditionellen Systemintegratoren, welche ihr kreatives Angebot erweitern wollten. Die Bezeichnung DMSP reichte für diese Befragung aus und lieferte zufriedenstellende Ergebnisse – wir lernten jedoch auch, dass diese DMSP’s wenig oder gar kein eigenes Marketing betrieben, so dass der Bericht vergleichsweise wenig Resonanz erhielt. Außerdem ist zu erwähnen, dass ich besonders erfreut war zu sehen, dass der Anbieter VALTECH, auf welchen ich den Forrester-Bericht von 2011 stützte, die Umfrageergebnisse anführt (VALTECH kenne ichseit sie in den 1990er Jahren ein HP-Hardware-Reseller waren).
VALTECH (#1 insgesamt), R/GA, HUGE, MERKLE, 10PEARLS, CAPTECH, ICFNEXT, MPHASIS, EPAM, PROXIMITY, PUBLICIS SAPIENT, CRITICAL MASS, MULLENLOW PROFERO, PERKUTO, LEADMD, KIN & CARTER, CI&T, PEDOWITZ GROUP, THOUGHTWORKS, DIALEXA
Übrigens – Die obige Recherche ergab: Das Selbstmarketing von DMSP’s ist noch sehr dürftig und ausbaubar.
Digitale Marketing-Service-Provider – Deutschland (Sep 2020). Hier ist die Liste aus den deutsche Erhebung.
SINNERSCHRADER (#1 insgesamt), INTIVE, VALTECH, NAMICS, R/GA, PLAN.NET, EPAM, TWT DIGITAL, MPHASIS, PUBLICIS SAPIENT
Marketing Resource Management (Okt. 2020). Marketing-Führungskräfte sollten, wie alle Führungskräfte, stets den vollen Überblick über die Planung und Effektivität aller von ihnen eingesetzten Unternehmensressourcen haben. Der Marketing Ressourcen Management (MRM) Prozess verwaltet alle Marketing-Assets (Vermögenswerte) und hilft bei der Entwicklung von Plänen und Budgets für Marketinginitiativen. Da dieses Thema noch nicht vollständig ausgereift und implementiert ist, entdeckten wir eine Wettbewerbslandschaft mit einer Mischung aus verschiedensten Anbietern. Manche Anbieter verwalten einige Typen von Vermögenswerten, andere verwalten Ressourcen für bestimmte Projekte und eine dritte Gruppe von Anbietern verwaltet das gesamte Spektrum an digitalen Vermögenswerten, Talenten, Budgets und Projekten.
BRANDMAKER (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), PERCOLATE BY SEISMIC (#1 Price/Value), APRIMO, WORKFRONT (#1 Price/Value), CONTENTSERV, ALLOCADIA, BRANDMASTER, SITECORE (#1 Sitecore), ELATERAL, WEDIA, INFOR, SAS, BIZIBLE, SAP, BRANDMUSCLE
Kundendaten-Management (Dez. 2020). Die Wettbewerbslandschaft für Kundendaten (Customer-Data) Management (CDM) besteht aus einer bunten Mischung von Anbietern mit den unterschiedlichsten Behauptungen zum Nutzen ihrer Dienstleistungen: Datenkonsolidierung, Sammeln ganzer Clickstreams, Erstellen eines “Golden Record” durch Identitätsauflösung, Ermöglichen von intelligentem Engagement und Identitäts-Tagging. Zudem unterscheiden sich die Herausforderungen eines effektiven Kundendaten-Managements vom B2C- zum B2B-Spektrum, was in dem Bericht ausführlich analysiert und beschrieben wird.
TEALIUM (#1 Gesamt, #1 Preis/Wert), AQUIA (#1 Kundenzufriedenheit), EVERGAGE, SITECORE (#1 Preis/Wert), CXENSE, ACTIONIQ, ADOBE, REDPOINT GLOBAL, EULERIAN, BLUECONIC, COMMANDERS ACT, SALESFORCE, NGDATA, ORACLE
Zögern Sie nicht mich zu kontaktieren, Feedback und Kommentare gerne an poneill@marchnata.eu
Always keeping you informed! Peter
COVID-19 Changes Everything About Partnerships
Last winter, (BEFORE Covid-19), I fielded a global survey asking 1500 manufacturers/vendors about their channel marketing and enablement projects. We asked about their investment drivers, giving 15 options. The 1500 ranked “involving partners in our own digital marketing programs” as #6 in their priorities – so already a top priority. In discussions with channel partners themselves, I find that this is even more important to them, as they see digital business truly dominating marketing, selling and business relationships.
Manufacturers must now deal with a highly-volatile partner community through a much more complete business cycle: from connection to order processing and service delivery …. a quite different partner management world.
How different and why ?
Well, I see this transformation under seven separate trend headlines with all these aspects of channel management moving, over time, from the left-side state to the emerging state described on the right-side.
Let’s be honest, for decades channel enablement and marketing was just a peripheral process in most industries; the mantra was: “first we sell direct and then we’ll find some partners”. Most firms were selling physical products (or at least on-premise software) and just needed knowledgeable sellers to position the offer to buyers they couldn’t reach.
But now … almost every industry is morphing to an “as-a-service” business model. And buyers pull the service based on their own research. But heh!, channel partners are not being “dis-intermediated” — this was such a strange cliché back in the 1990s when the Internet took hold and everybody was writing about eBusiness and eCommerce taking work away from channel partners. If anything, the channel has become even more influential and advocational for businesses. But the business model in the channel has changed too and they’re more than likely to live off revenues earned from the end-user, than from the manufacturer they now occasionally represent. And in addition to resellers or distributors, we now have channel players called affiliates, referrers, associations, communities, groups, ambassadors.
In fact, just as we like to talk about customer-centric or buyer-led purchasing, the partners are now taking control over the partnerships they need to maintain with vendors. From push to pull. Vendors can no longer map-out their target markets and plan partnerships around the battlefield like generals ordering armies around a warzone. The market, the partner communities, run the new game.
This is not only the case in the tech industry. Consider leading manufacturer of industrial bearings, Sheaffler Group in Germany. They’ve found that their new sensor technology creates a whole set of opportunities as an Internet-of-Things data provider. The sensors they’ve installed in trains, combined with AI technology, can provide vital maintenance data on the railway track itself, which is sold to the Bundesbahn who maintain the infrastructure. Schaeffler continues to be a manufacturer but now also has a data service business with new partnerships. As-a-Service is happening everywhere.
That is the bigger picture and most trends are the result of changing expectations on the buyer side and the proliferation of digital channels across all businesses and industries. It has been the fact that digital transformation has been somewhat held-up in certain countries and industries due to the classical resistance to change. But COVID-19 has burned away many of those hurdles. Hardly any executive or HR manager will now claim that WFH is bad for business. Companies have learned quickly to continue most of their business relationships both internally and externally through digital media.
Here are the most important other trends I think are here to stay:
- An optimized experience. The business imperative will become “Provide The Optimal Customer Experience”. Manufacturers will need to ensure that their channel partners are part of that experience and therefore need to provide customer insights to them.
- More effective tools. Partner management platforms will help manufacturers to manage thousands of partners of all types without making 80% of them feel inadequate because they are only a silver-tier partner and do not warrant personal attention.
- Better enabled Partners. There is an even larger boom in sales enablement investments at the moment. Clearly, sellers now interact with buyers digitally, remotely and the signs are, that buyers like this new behavior and will prefer it to become permanent. So they will focus on those suppliers who have the capability to support them. But, as I tell every client I talk to: “Channel enablement must be part of the sales enablement program”.
The current crisis has created a sort of perfect storm for sales and channel enablement projects and that is a change that I think will outlast COVID-19 and become a strategic imperative in many companies over 2021 and beyond. Those channel enablement and marketing platform vendors who can cover the needs described above will flourish in this marketplace.
To learn more on how to stay ahead of these trends, watch this webinar (which is gated) which I presented with Kerry Desberg, who is CMO for Channel Management Software Vendor Impartner. I have known Kerry for several years now and she was so kind as to invite me to be a member of the Impartner Channel Chief Advisory Board (CCAB). The CCAB is a group comprised of top channel thought leaders, analysts and consultants who each have decades of channel experience and insights to contribute to channel best practice discussions.
Always keeping you informed! Peter
7 Trends der Partner Management Automatisierung
Sind Sie bereit für eine neue Zeit der Partner Management Automatisierung???
Ich frage dies, da ich dieses Jahr 1500 Nutzer von Channel Marketing und Enablement Software befragt und die meisten großen Anbieter dieser Art von Software interviewt habe. Ich war sehr neugierig, da ich erwartete mehr Berichte zu großem Wandel und Fortschritt zu hören, im Vergleich zu meiner letzten Marktbewertung mit Forrester in 2017.
Channel Marketing und Enablement wird im folgenden definiert und beschrieben. Kurz gesagt, sind solche Geschäftsprozesse damit gemeint, welche Hersteller und Anbieter von Produkten und Dienstleistungen durch Partner (Channel) Organisationen ausführen lassen.
Wie ich bereits erwähnte, hatte ich Erwartungen an diese Recherche. Ich nahm an, der Markt würde durch eine klare Transformation, hin zu einer zunehmenden Relevanz der Channel Strategie für moderne Unternehmen, gekennzeichnet werden. Seit Jahrzehnten war dies lediglich ein peripherer Prozess in den meisten Branchen “first we sell direct and then we’ll find some partners”. Dies war für die meisten Organisationen ausreichend: Sie verkauften physische Produkte (oder in Haus Software) und brauchten kompetente Verkäufer, um ihr Angebot zu positionieren und potentiellen Käufern zu präsentieren. Die Verantwortlichen der Channel Seite der Geschäfte arbeiteten meist in ihren eigenen Silo’s, außerhalb der Sicht von Marketing oder Verkaufs Management, und meist ohne entsprechende strategische Rolle in der Organisation.
Inzwischen verwandelt sich fast jede Branche in ein „as-a-service“ Geschäftsmodell (als Dienstleistung). Käufer ziehen Dienstleister aufgrund ihrer eigenen Recherche in Betracht. Trotz dessen werden ihre Channel Partner nicht eingespart. Dies war ein merkwürdiges Klischee in den 1990er Jahren, als das Internet Fuss fasste und alle darüber schrieben, dass eBusiness und eCommerce die Arbeit von Channel Partnern ersetzen würde. Tatsächlich haben die Channel Partner jedoch mittlerweile einen noch größeren Einfluss auf die Geschäftsprozesse. Weiterhin hat sich auch das Partner-Geschäftsmodell verändert und diese werden zukünftig eher von den durch End-Nutzer generierten Einnahmen zehren, als von den Einnahmen durch Hersteller, welche Sie mittlerweile nur noch gelegentlich repräsentieren. Außerdem gibt es nun neben Händlern und Reseller, auch neue Channel Akteure wie „affiliates“, „referrers“, „associations“ (Vereinigungen), „communities“ (Gemeinschaften), Gruppen und Botschafter.
Im Folgenden wird beschrieben, wie ich diese Transformation mit den dazugehörigen 7 Trends beobachte. Alle Aspekte des Channel Marketings bewegen sich mit der Zeit vom Zustand der linken Seite zum neu entstehenden Zustand, beschrieben auf der rechten Seite — Erlauben Sie mir vorzuschlagen, diesen neuen Zustand Partner Management Automation zu nennen. (Der Begriff „Channel“ wird von Marketing Fachleuten oft durcheinander gebracht und wie man in der Tabelle entnehmen kann, sind nicht mehr alle Partner ein Channel.)
Die Transformation hat die Technologiebranche bereits schwer getroffen. Zu Beginn des letzten Jahres habe ich im Rahmen verschiedener Briefings im Salesforce Tower in San Francisco erfahren, dass Salesforce plant, mit bis zu 250.000 neuen Partnern in der nahen Zukunft zusammen zu arbeiten. Sie gaben an, dass dies der einzige Weg sei, wie Sie ihren Umsatz innerhalb von fünf Jahren verdoppeln könnten. Nun weiß Salesforce, dass SaaS (Software as a service) nicht unbedingt ein Reseller-Markt ist, lediglich 30% der SaaS Umsätze werden durch Partner generiert (im Vergleich zum alten SW Modell mit etwa 70%). Nichts desto trotz wissen Sie, dass der zukünftige Erfolg auch von dem Einfluss und den Empfehlungen vieler Zwischenhändler abhängt. Die meisten dieser neuen Partner wird der Anbieter nicht kennen oder selbst formal rekrutieren. Diese werden beispielsweise Juristen, Finanz- und Steuerberater, Immobilienmakler und andere Arten von Beratern sein.
Das schweizer Software Unternehmen VEEAM, welches Cloud Daten Management Software anbietet und ihr Branchensegment anführt, arbeitet mit über 70.000 Partnern weltweit. Sie verfügen nicht über unzählige Partner Rekrutierer und Manager, sondern greifen auf eine Software Plattform zurück, um diesen enormen Umfang an Partnern zu managen. Ihre Channel Enablement Plattform beinhaltet ein Concierge Programm, in Anerkennung von Trend #4. Dieses Programm stellt relevante Informationen einem Concierge Partner zur Verfügung und belohnt zudem dieses Verhalten.
Diese Transformation findet nicht ausschließlich in der Technologiebranche statt. Als ich mit einem der weltweit führenden Zulieferer der Automobil- und Maschinenbauindustrie, der Schaeffler-Gruppe (Herzogenaurach, Germany) über diese Thematik sprach, teilten Sie mir mit, dass ihre innovative Sensorentechnologie eine ganze Reihe von neuen Märkten für Sie als Internet-of-Things Data Provider eröffnete. Wie beispielsweise ihre Sensoren für Züge, welche nun zusammen mit KI-Technologie (Big Data Analytics mit Hilfe von künstlicher Intelligenz) wichtige Daten zur Instandhaltung der Bahnschienen errechnen, welche daraufhin der Deutschen Bahn und anderen Betreiber von Schienennetz-Infrastruktur verkauft werden können. Schaeffler ist weiterhin ein weltweit führender Zulieferer und konnte darüber hinaus also ein Data Service Business durch neue Partner etablieren. Der Trend zu as-a-service kann inzwischen in diversen Industrien beobachtet werden.
Letztlich werden Hersteller, wenn die Trends den Übergang von links nach rechts abgeschlossen haben,
ein deutlich ganzheitlicheres Partner Management Automatisierungssystem etablieren müssen, um all diese Szenarien abzudecken. Ich spreche von „deutlich“ ganzheitlicher, da Channel Software bisher meist lediglich auf ein oder zwei Familien von Prozessen im Channel Marketing und Enablement fokussiert war.
In unserer Studie stellte eine der 1500 Fragen einen klaren Indikator dar — Die Käufer suchen nun nach einer Software Plattform, welche all ihre Bedürfnisse bezüglich der Partner abdeckt — Marketing, Management und sogar Verkauf. Die aktuelle Wettbewerbslandschaft der Anbieter für diese Familie von Prozessen spiegelt jedoch noch nicht diesen Marktbedarf wider. Die meisten Anbieter setzen ihren Schwerpunkt weiterhin jeweils nur auf entweder Channel Marketing oder Enablement. In meinen Meetings mit den meist genutzten Anbietern verwendete ich die Testfrage: Wie gehen Sie denn mit „affialiate“ Partnern um? Die Antworten gestalteten sich divers. Es kann weiterhin eine starke fragmentierend der Wettbewerbslandschaft verschiedener Anbieter, oft mit tief gehender Spezialisierung, beobachtet werden.
Ich besitze wenig Zuversicht, dass alle Anbieter in der Lage sind auf diese Zerrüttung des Marktes reagieren können. Hersteller suchen nach einer Channel Plattform, welche ihre unbeständige Partner-Gemeinschaft über einen vollständigen Geschäftszyklus hinweg unterstützten kann. Von der Herstellung der Beziehung, über die Bestellungsverarbeitung, bis hin zur Dienstleistungserbringung. Die Anbieter, welche innerhalb meiner Studie Channel Marketing und Enablement anwenden sind (alphabetisch gelistet): Ansira, ChannelXperts, Impartner, TIE Kinetix, und Zift Solutions. Lediglich bei diesen Anbietern, und beim neuen Anbieter Impact (im Bericht gennant, jedoch mit unzureichender Datenlage, um portraitiert zu werden), erkenne ich die Fähigkeit mit den Herausforderungen der nächsten Generation des Channel Marketings effizient umzugehen. Interessanterweise hat Impact bereits den Begriff Partner Automatisierung etabliert und spricht von der „Automatisierung des Partner-Lebenszyklus“ — dies stellt eine durchaus abweichende Sichtweise zu den Perspektiven und Lösungen anderer Anbieter dar.
In jedem Falle werde ich in meiner nächsten jährlichen Studie den Begriff Partner Management Automatisierung verwenden, um die dazugehörige Wettbewerbslandschaft der Anbieter zu erforschen.
Always keeping you informed! Peter
- ABM, Brand Content Management, Channel Marketing and Enablement, DAM, Marketing Lead Management, Partner Management Automation, Sales Enablement Management, Vendor Selection, Web Experience Management
2019 Wettbewerbslandschaften
In meiner Forschung zur Vendor Selection Matrix von 2019 habe ich viele Wettbewerbslandschaften von verschiedenen Anbietern entdeckt, welche im folgenden beschrieben wird. (Blog auf Englisch)
Während diesen Projekten habe ich tausende Marketing Fachleute zur Automatisierung ihres Marketing-Prozesses befragt und mich mit etwa 120 Marketing Software Anbietern unterhalten, meist über deren Analyst Relations und Produkt Marketing Manager, wie in diesem Blog erläutert wird.
Die Anbieter-Marketer trafen häufig Aussagen wie z. B. : „Merkwürdig, dass Anbieter auf ihrer Liste sind, welche ich selten wahrnehme und gegen welche ich meiner Meinung nach nicht konkurriere“. Das liegt daran, da ich zu Beginn der Befragungen immer einen bestimmten Marketingprozess beschreibe und die Teilnehmer dazu befrage, mit welchen Anbietern Sie in diesem Prozess zusammenarbeiten. Ich versuche hierbei Kategorie-Begriffe zu vermeiden, welche von anderen Analysten oder Produkt Manager erfunden wurden, da Marketing Fachleute in der Regel nicht in diesen Kategorien denken (dies ist eher ein IT-zentrisches Merkmal).
Mein erster Bericht in 2020 ist bereits fertig, zum Thema Marketing Lead Management (MLM). Die Studie ergab eine neue Anbieter Landschaft mit einer interessanten Mischung aus Email Service Providern, Marketing Automatisierung Anbietern und sogar einigen selbstbezeichneten Customer Data Platform Anbietern. In einigen Unternehmen ist vermehrt ein Wechsel vom MLM Prozess zu einem Customer Engagement Prozess zu beobachten, welcher die diverse Zusammensetzung der Anbieter Landschaft erklärt.
Dadurch ergibt sich folgende Herausforderung für die Anbieter: Fokussiert man sich auf hervorragende Leistung in lediglich einer Kategorie oder darauf, von Marketing Fachleuten gefunden zu werden, welche Lösungen für Fragen der Automatisierung suchen.
Im Folgenden werden die 2019 Vendor Landscapes (Anbieter Wettbewerbslandschaften) dargestellt, welche im Rahmen meiner globalen prozessorientierten Studien gefunden wurden.
Marketing Lead Management (Nov 2018). MLM Prozesse werden in Marketing- und Vertriebsabteilungen angewandt, um die Sammlung von unqualifizierten Kontakten zu unterstützen. Darüber Hinaus beschreiben Sie die Möglichkeiten von diversen Marketing Werkzeugen wie Post oder Email Antwort, Datenbank Marketing Programme, anderen mehrkanalige Marketingkampagnen, Offline Interaktionen wie Seminare oder Messen, Kontakt aus Sozialen Medien und Web-Seiten.
ACT-ON (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), ADESTRA, ADOBE, APRIMO, BPM’ONLINE (#1 Price/Value), CRMNEXT, ENGAGIO, HUBSPOT (#1 Customer Satisfaction), IBM, IMPARTNER, MARKETO, ORACLE, PEGASYSTEMS, RIGHTON INTERACTIVE, SALESFORCE, SAP, SALESFUSION, SUGARCRM, WEBMECANIK, ZOHO
Brand Content Management (Dec 2018). BCM beschreibt das Management aller digitalen Inhalte, um die Markenkommunikation auf allen Ebenen des Unternehmens zu regulieren, von Unternehmensmarken bis hin zur individuellen Kommunikation eines Produkts. Unternehmen, welche in einem weit verteiltem Marketing Umfeld agieren, wenden BCM Prozesse an, um Inhalte über alle interne Organisationen, Tochtergesellschaften und/oder allen Geschäftspartnern hinweg zu steuern und abzustimmen.
ADOBE, ANSIRA, BRANDMAKER (#1 Overall), BRANDMUSCLE (#1 Customer Satisfaction), BRANDSYSTEMS (#1 Customer Satisfaction), BYNDER, CAPITAL ID, CELUM, CENSHARE (#1 Price/Value), CODE WORLDWIDE, EPISERVER, IBM, MARCOM CENTRAL (#1 Price/Value), NORTHPLAINS, OPENTEXT, PICA9, SAS INSTITUTE, VYA, WEDIA
Sales Engagement Management (Mar 2019). Marketing spielt eine zunehmend aktive Rolle in der Befähigung des Vertriebspersonals, welches sich durch die robusten Werkzeugen einer all-in-one Plattform möglichst produktiv mit kompetenten Käufern und Kunden beschäftigen kann.
ACCENT TECHNOLOGIES, APPAROUND, BIGTINCAN, BRAINSHARK, CLEARSLIDE (#1 Customer Satisfaction), CLIENT POINT, CUSTOMSHOW, DOCSEND, FILEBOARD, HIGHSPOT (#1 Customer Satisfaction), INSITE SOFTWARE, JOURNEY SALES, OCTIV, PITCHER, PROLIFIQ, SALESLOFT, SAP, SEISMIC (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), SHOWPAD, MEDIAFLY
Web Experience Management (May 2019). WEM ist eine integrierte Reihe von Geschäftsprozessen für die Erstellung, Verwaltung, Lieferung und Optimierung von konzeptualisierten digitalen Erfahrungen auf Webseiten. Software, welche diese Prozesse automatisiert, muss sich mit der zunehmend komplexen, umfangreichen und stets vernetzten Technologielandschaft auseinandersetzen.
ACQUIA (#1 Customer Satisfaction), ADOBE, AMPLIENCE, BLOOMREACH, CONTENTFUL, CROWNPEAK, COREMEDIA, EPISERVER (#1 Price/Value), E_SPIRIT, EZ SYSTEMS, IBM, KENTICO SOFTWARE, MAGNOLIA, OPENTEXT, ORACLE, PROGRESS, SDL, SITECORE (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), SQUIZ
Digital Asset Management (July 2019). Der DAM Prozess beschreibt das Speichern und Verwalten von digitalen Dateien, insbesondere digitalen Medien wie Grafiken, Videos, Sound und Textkomponenten, welche für die digitale Produktion von Inhalten benötigt werden. DAM katalogisiert die digitalen Inhalte für verschiedene Nutzer, welche beispielsweise im Marketing, Produkt Management, Verkauf, Service, Design oder in Produktionsabteilungen einer Organisation tätig sind.
ADOBE (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), APRIMO, BYNDER, CANTO, CENSHARE, CLOUDINARY, COGNIZANT, CELUM (#1 Customer Satisfaction), CUMULUS, DIGIZUITE, EXTENSIS, MEDIA VALET, MEDIABEACON, NORTHPLAINS, NUXEO (#1 Customer Satisfaction), OPENTEXT, PICTUREPARK, SITECORE (#1 Customer Satisfaction, #1 Price/Value), WEDIA, WIDEN
Digital Asset Management in Deutschland (August 2019).
ADOBE (#1 Overall, #1 Customer Satisfaction), APRIMO, BYNDER, CANTO, CAVOK (PEAK-14), ELUM, CENSHARE, CONTENTSERV, COREMEDIA, EIKONA-MEDIA, EYEBASE, NUXEO, OPENTEXT, SITECORE (#1 Customer Satisfaction, #1 Price/Value)
Account Based Marketing (Oct 2019). Der ABM Prozess stellt eine bereits etablierte Marketing/Verkaufs-Methode für Unternehmensdienstleistungen dar, bei denen Erfolg sehr von persönlicher Empathie und Beziehungen abhängt. Das Aufkommen von digitalem Marketing, welches von technologischem Fortschritt in Webseiten- und Datenanalytik geprägt ist, erlaubt allen B2B Unternehmen einen ABM Prozess aufzubauen, welcher es ermöglicht die gesammelten behavioralen- und Profildaten von Unternehmen und deren Kauf-Entscheidern gewinnbringend zu nutzen.
6SENSE (#1 Customer Satisfaction), AGENT3, D&B DATAVISION, DEMANDBASE, ENGAGIO (#1 Overall), KWANZOO, INSIDEVIEW, JABMO (#1 Price/Value), LATTICE ENGINE, LINKEDIN, MADISON LOGIC, MARKETO, MRP (#1 Customer Satisfaction), RADIUS, ROLLWORKS, TECHTARGET, TERMINUS, TRIBLIO, TRUE INFLUENCE, ZOOMINFO
Channel Marketing and Enablement (Nov 2019). Channel Marketing und Enablement Prozesse umschreiben die Aufgaben, welche ein Herstellers ausführt, um Produkte und Dienstleistungen durch eine Partnerorganisation über einen indirekten Kanal zu vertreiben. Nur wenige Anbieter können bisher den Marketing Fachleuten helfen, beide dieser Prozesse effizient zu automatisieren.
ANSIRA, CHANNELXPERTS, IMPARTNER (#1 Overall, #1 Price/Value), TIE KINETIX (#1 Customer Satisfaction), ZIFT SOLUTIONS
Through-Channel Marketing Automation (Nov 2019). Als Teil des Channel Marketing Prozesses eines Herstellers, welcher Produkte und Dienstleistungen durch Partnerorganisationen über einen indirekten Kanal vertreibt, ist TCMA für die Marke und das Content Asset Management dort relevant, wo Programme und Promotionen in beiden Richtungen des Kanals verwaltet werden. TCMA wird auch als regional Marketing oder Vertriebsmarketing beschrieben.
ANSIRA, BRANDMAKER (#1 Customer Satisfaction), BRANDMUSCLE, BRIDGELINE DIGITAL, CHANNELXPERTS, CHANNELKONNECT, ELATERAL, IMPARTNER (#1 Overall, #1 Price/Value), NETSERTIVE, SPROUTLOUD, TIE KINETIX (#1 Customer Satisfaction), ZIFT SOLUTIONS
Partner Relationship Management (Nov 2019). Als Teil des Channel Marketing Prozesses eines Herstellers, welcher Produkte Produkte und Dienstleistungen durch Partnerorganisationen über einen indirekten Kanal vertreibt, stellt PRM eine Reihe an Prozessen dar, welche sich auf die Beziehung zum Geschäftspartner selbst fokussieren und sich durch folgende Elemente auszeichnet: Rekrutierung, Registrierung, Klassifikation, vertragliche Details, Informationsaustausch u. v. m..
ANSIRA, CHANNELXPERTS, CHANNELTIVITY (#1 Price/Value), CHANNELKONNECT, IMPARTNER (#1 Overall, #1 Price/Value), MAGENTRIX, ORACLE, SALESFORCE, TIE KINETIX (#1 Customer Satisfaction), WEBINFINITY, ZIFT SOLUTIONS
Feedback, sowie Fragen und Anregungen sind jederzeit Willkommen, hier oder direkt an poneill@researchinaction.de
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Peter O’Neill
The 7 Trends to Partner Management Automation
Ready for a new age of Partner Management Automation???
I ask because I’ve just surveyed 1500 users of Channel Marketing and Enablement software and talked to the most major vendors in that landscape. I was deeply curious, expecting to hear about great change and progress compared to my last review of the market when I was still at Forrester in 2017.
Channel marketing and Enablement is defined in detail here. In short, I mean those business processes involved for a manufacturer or vendor promoting products and services through partner (channel) organizations.
As I said, I was very expectant of this research … I’d assumed this market would be energized by a clear transformation in the relevance of channel strategy for modern businesses. For decades, it was just a peripheral process in most industries – “first we sell direct and then we’ll find some partners”. Which was fine for most firms: they were selling physical products (or at least on-premise software) and needed knowledgeable sellers to present and position the offer to buyers. The people responsible for the channel side of the business usually worked in their own silo, outside of the view of marketing or even sales management – not really a strategic role in the company even.
But now every industry is morphing to an “as-a-service” business model. And buyers pull the service based on their own research. But heh!, channel partners are not being “dis-intermediated” — this was such a strange cliché back in the 1990s when the Internet took hold and everybody was writing about eBusiness and eCommerce taking work away from channel partners. If anything, partners are now even more influential and advocational for businesses. But the partner business model has changed too and they’re more than likely to live off revenues earned end-users than from manufacturers they now occasionally represent. And in addition to resellers or distributors, we now have channel players called affiliates, referrers, associations, communities, groups, ambassadors.
Below, I’ve described how I see this transformation under seven trend headlines. Over time, all these aspects of channel management are moving from the left-side state to the new or emerging state described in the corresponding right-side – allow me to propose calling this new state Partner Management Automation. (“Channel” often gets confused among marketers and, as we see in the table, not all partners are a channel anymore.)
The transformation has already hit the tech industry hard. Early last year, sitting on the top floor of Salesforce Tower in San Francisco, I reviewed the briefings I’d heard that day: Salesforce plans to work with perhaps 250,000 new partners in the near future? – it was the only way they can double their revenue in five years, they said. Now, they know that SaaS is not necessarily a reselling market – only around 30% of SaaS revenues is booked by partners (compared to the old SW model of around 70%) – but they still realize that their future success will depend on the recommendation and influence of many new intermediaries, most of whom the vendor will not even know or recruit formally as reseller partners. They will be lawyers, tax advisors, estate agents (realtors), financial and other types of advisers.
The Swiss software company VEEAM, who provide cloud data management software and lead their industry segment, work through over 70,000 partners globally. They do not have hundreds of partner recruiters and managers to handle this volume, they must rely on a software platform to do that. And their channel enablement platform includes a concierge program in recognition of trend # 4 on this slide – the program provides relevant information to a concierge partner and also rewards that behavior.
And it’s not only the tech industry. When I talk to one of the global leading manufacturers of industrial bearings, Sheaffler Group here in Germany, they’ve found that their new sensor technology has created a whole set of new markets for them as an Internet-of-Things data provider – for example, the sensors they have installed in trains is now being combined with AI technology to provide important maintenance data about the railway tracks themselves which they can sell on to the Deutsche Bahn who maintain the infrastructure. Schaeffler continues to be a manufacturer and supplier but now also have a data service business through new partnerships. As-a-Service is happening everywhere.
Ultimately, when all of these trends have completed their cycle from left to right, manufacturers will need a much more holistic Partner Management Automation system to covers all of these scenarios. I say much more, because, till now, most channel software has been focused on just one or two of the family of processes under channel marketing and enablement.
In our survey, one question we asked of the 1500 gave a clear marker – business buyers are now looking for a software platform that cover all of their needs regarding partners – marketing, management and even sales. But the current vendor landscape for this family of processes does not yet reflect this market need. Most of the vendors still focus on either channel marketing or enablement only. In my meetings with the vendors, my test question was “how do you handle affiliate partners then” and the response was mixed. The vendor landscape continues to be highly-fractured with deep specialization.
I am not confident that all of the vendors will be able to react to the disruptions described above — manufacturers seeking a channel platform that can support a highly-volatile partner community through a much more complete business cycle: from connection to order processing and service delivery. The vendors I found from the survey that do cover BOTH channel marketing and enablement are (listed alphabetically): Ansira, ChannelXperts, Impartner, TIE Kinetix, and Zift Solutions. I see only these vendors, plus the newer vendor Impact (mentioned but not with a sufficient number of respondents to be profiled), being able to cover the next generation channel management needs. Interestingly, Impact has already introduced the term Partnership Automation and talks about “automating the partner lifecycle” – a quite different perspective to how other vendors talk about their solution.
Anyway, when I survey the market again next year, I will be using the term Partner Management Automation to discover the appropriate vendor landscape.