Szenario 1: Ein Produkt, aber viele unterschiedliche Käufer

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Hersteller von Werkzeugmaschinen, wie z. B. einer hochwertigen Bohrmaschine, einer echten Hochleistungsbohrmaschine mit hohem Drehmoment und einem Schlagschrauber. Ein Werkzeug, welches von verschiedenen Profis benötigt wird, z. B. von Bauarbeitern, von Automechanikern und von Zimmerleuten, in einer Garage, Werkstatt oder auch bei der Montage vor Ort. 

Die Herausforderung ist nun: Wie können Sie die Bohrmaschine so präsentieren, dass sie jede dieser Zielgruppen anspricht (und von ihnen gekauft wird)? Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Produkte auch dort angezeigt werden, wo diese ganz unterschiedlichen Käufer nach ihren Werkzeugen suchen?

Szenario 2: Eine Website, aber viele unterschiedliche Besucher

Stellen Sie sich jetzt einmal vor, dass Sie ein großer Einzelhändler für Heimtierzubehör sind. Sie vertreiben Tausenden von Produkten für sämtliche Arten von Haustieren, und der Großteil Ihrer internationalen Kunden und Interessenten shoppt heutzutage digital. Eines Tages könnte Ihre Website also von einem in den USA ansässigen Besitzer mit einem etwas ungewöhnlichen Haustier besucht werden, z. B. einer Glattechse. Ein anderer Besucher aus Asien hat ein eher klassisches Haustier wie eine Katze. Und wieder ein anderer Besucher ist in Südafrika ansässig, hat besonders anspruchsvolle Bedürfnisse und besitzt aus diesem Grund einen Diensthund.

Diese vielfältigen Profile werfen Fragen auf: Wie können Sie Ihre Produkte jedem einzelnen Online-Besucher im Kontext seiner jeweiligen Bedürfnisse und seines Umfelds präsentieren? Wie können Sie die Inhalte sogar so weit wie möglich für jeden dieser Besucher personalisieren?

Kundenzentrierung – ehemals analoge Wechselbeziehungen sind nun digital

Die letztendliche Umwandlung eines Standard-Produkts in eine kundenspezifische Lösung wurde früher durch überzeugende Verkaufsgespräche erreicht. Verantwortlich dafür waren in der Regel Außendienstmitarbeitern, die die Kunden besuchten oder empfingen. Oder auch Verkaufsmitarbeiter in Ausstellungsräumen, die die richtigen Fragen stellten, bevor sie die empfohlenen Produkte präsentierten und anpriesen. Herausragende Produktunternehmen verteilten sogar Print-Materialien, in denen der Verkäufer die richtigen Illustrationen und Use Cases auswählte, die zum Profil des Kunden passten. Die Kundenzentrierung war im Wesentlichen analog und personenorientiert.

Die heutige Realität ist jedoch digital und global. Die meisten Käufer durchforsten im Vorfeld mehrere Vertriebskanäle und Websites, um sich über die Lösungen zu informieren, die sie nutzen möchten. Der Besuch von Ausstellungsräumen oder Verkaufsgespräche in den eigenen 4 Wänden gehören längst der Vergangenheit an. Die Art der Kundenzentrierung, die von gut informierten Verkäufern gewährleistet wurde, muss heute folglich Teil von digitalen Prozessen und Systemen sein, die eine E-Commerce-Welt unterstützen. 

Hersteller wie der oben erwähnte Bohrmaschinenhersteller wollen die Produktinformationen genau im Kontext jedes potenziellen Kunden präsentieren. Und in dieser digitalen Welt müssen sie diese Produktpräsentation auch über ihre Handelspartner oder Einzelhändler und in den meisten Fällen auch auf ihrer eigenen Websites gewährleisten. Der ebenfalls oben erwähnte Einzelhändler für Heimtierprodukte hat beispielsweise einen mehrsprachigen Online Shop, der mit Produktdateien von Tausenden verschiedenen Lieferanten zurechtkommen muss – aber er möchte auch die Konsistenz seiner eigenen Marke wahren und zusätzliche Dienstleistungen wie Schulungsinhalte und Werbepakete anbieten, die auf den Kunden ausgerichtet sind.

Digitale Käufer fordern IHR persönliches Erlebnis

Digitalisierung macht ungeduldig. Marketern sehen sich mit vielfältigen, wie den oben genannten und ähnlichen Herausforderungen konfrontiert. Diese werden immer größer, da Kunden jede E-Commerce-Website, auf der sie sich nicht willkommen fühlen und verstanden fühlen, umgehend wieder verlassen. 

Ob Verbraucher oder professionelle B2B-Käufer – sie sind unbeeindruckt von digitalen Erlebnissen, die den Eindruck erwecken, dass das Unternehmen wenig oder gar nichts über ihre Bedürfnisse und ihren Hintergrund weiß. Umgekehrt verweilen sie aber länger auf einer Website, die relevante und kontextbezogene Informationen bietet. 

Im besten Fall sollten Marketer in der Lage sein, alle Erwartungen der Käufer vorauszusehen und zu erfüllen. Nicht nur bei der Anzeige hilfreicher Inhalte, sondern auch bei der Präsentation der Produkte selbst. Viele dieser Daten sind in modernen digitalen Marketing-Systemen verfügbar und können zur Abstimmung der Inhalte verwendet werden.  

Kommen wir noch einmal auf das Beispiel des Bohrmaschinenherstellers zurück: In diesem Fall benötigen die verantwortlichen Marketer eine Plattform, die es ermöglicht, dasselbe Werkzeug (ein Bild eines gängigen Produkts) in verschiedenen Bildhintergründen darzustellen, je nachdem, in welchem Kontext sich der Besucher der Website befindet: auf einer Baustelle, in einer Garage oder in einer Schreinerei. Außerdem würde ein passender Text, der zum Bild passt, direkt in den digitalen Kanal eingefügt, unabhängig davon, welches digitale Programm verwendet wird. Ähnlich verhält es sich mit dem Einzelhändler für den Heimtierbedarf. 

Marken- UND Produktinhalte gewährleisten eine umfassende Customer Experience

In jedem Fall erfordert dies mehr als nur das ” Feintuning ” eines digitalen Assets, obwohl viele traditionelle Digital Asset Management (DAM) Systeme genau das sind, nämlich Asset Management Systeme. Das Markenerlebnis muss ebenso gut verwaltet werden wie das Produkterlebnis. Das Markenerlebnis wird durch digitale Assets wie pädagogische oder Thought-Leadership-Inhalte, einschließlich Rich Media wie Bilder und Videos, unterstützt. Viele Hersteller schaffen sogar durch innovative Verpackungen ein einprägsames Markenerlebnis, indem sie beim Auspacken ihrer Produkte Emotionen beim Verbraucher wecken.

Die Verwaltung sämtlicher Marken- und Produktinhalte geht weit über die klassische Definition von “Content Marketing” oder die Aufgaben der meisten Content-Management-Systeme (CMS) hinaus. Das liegt daran, dass Markeninhalte Teil der gesamten Kommunikation eines Unternehmens sind, so dass die Verwaltungsprozesse eine Zusammenarbeit mit vielen anderen Teilen des Unternehmens und externen Partnern erfordern. Es geht auch um ein Zusammenspiel zwischen erforderlichen Freigaben bei gleichzeitiger Kontrolle. Ich habe begonnen, den Begriff Brand Content Management (BCM) in meiner Forschung zu verwenden, und ich habe kürzlich 1.500 Unternehmen zu ihren BCM-Bedürfnissen und den Anbietern, mit denen sie zusammenarbeiten, befragt – den Bericht finden Sie hier.

Die Mehrzahl der im BCM-Bericht genannten Anbieter zieht es immer noch vor, ihr Angebotsportfolio als DAM-Plattform für Unternehmen zu bezeichnen, aber Unternehmen wie Sitecore, Censhare und Wedia helfen Unternehmen ganz konkret dabei, sämtliche Marketing-Assets zu verwalten, anzupassen und bereitzustellen. Das Resultat sind mehr Relevanz, Reichweite und allgemeinen ein gesteigerter Geschäftserfolg. Sie ermöglichen es auch personalisierte Kundenerlebnisse auf internationaler Ebene bereitzustellen und sammeln aufschlussreiche Daten aus der Customer Journey, um die Content-Produktion voranzutreiben und die Zielgruppen besser anzusprechen. Ich bin besonders beeindruckt davon, wie das Digital eXperience-Modul von Wedia die Bereitstellung personalisierter und ansprechender Inhalte über alle Kanäle hinweg unterstützt. Ihre Kunden können somit ein wirklich personalisiertes Kundenerlebnis anbieten.